Marchands, ne perdez plus vos clients à cause de l'information produit
Avec la crise, les consommateurs portent une attention accrue sur la composition des produits et leur provenance. Des nouvelles habitudes de consommation qui obligent les marchands, retailers et marques digitales à reconsidérer le poids de l'information produit dans le parcours d'achat. D'autant que, si l'on en croit une étude Opinionway pour Akeneo et Accenture (janvier 2020), le défaut d'information produits profite à la concurrence dans 30 % des abandons et à personne dans 24 % des abandons. Voici comment l'éviter.
Mobiliser une communauté d'experts
Rattachée à la marque ou à l'enseigne et rémunérée par elle, la communauté d'experts vise à répondre aux questions des consommateurs sur des produits. Joignable en ligne à tout moment, les experts doivent être sélectionnés en raison de leur spécialité dans un secteur précis. Avec un catalogue de produits aussi vaste que le sien, Cdiscount a sollicité les services d'iAdvize et de sa communauté d'experts Ibbü pour conseiller ses clients sur sept familles de produits. Preuve que cette approche rencontre son public auprès des marchands, iAdvize a enregistré une hausse de 65% des conversations traitées par la communauté d'experts Ibbü depuis le début de la crise.
Oser le réalisme dans la fiche produit
Si les données techniques d'un produit demeurent incontournables pour comprendre son usage (dimensions, taille, couleur, matière), les retailers et les marques digitales ne doivent pas délaisser la dimension émotionnelle de l'information produit. "On voit émerger une tendance autour de l'authenticité du contenu avec l'intégration de photos en 3D qui dynamise la fiche produit purement descriptive", détaille Maxime Baumard, CMO d'iAdvize, plateforme conversationnelle destinée aux entreprises pour leurs clients. Plus réaliste, la fiche produit doit cependant être suffisamment attrayante pour que le consommateur se projette. La réalité augmentée peut également enrichir l'information produit, souligne Johan Benoualid, vice-président des ventes et alliances chez Akeneo, spécialiste des logiciels de gestion des informations produit et d'intelligence des données produits : "Si un client est à la recherche du canapé idéal, le site marchand peut lui permettre de visualiser le produit dans son salon et lui offrir, dès lors, une vraie expérience de marque."
Partager vos valeurs de marque
Selon une étude d'Akeneo de janvier dernier, les valeurs de marque les plus attendues quant à l'information produit sont l'origine des produits et le commerce de proximité (74%), les certificats et labels de qualité (71%), le respect de l'environnement (68%). D'après Johan Benoualid, les marques qui parviennent à valoriser leur action en matière de faible empreinte carbone et de commerce équitable peuvent donc davantage susciter l'attention des consommateurs. "Généralement, les valeurs sont mises en avant à travers la communication corporate mais les marchands ne pensent pas à les indiquer sur les fiches produits, une étiquette ou un comparateur", constate le vice-président des ventes et alliances chez Akeneo. En interne, les marchands peuvent mobiliser leurs équipes en charge de l'expérience et du contenu produit sur les enjeux de valeurs de marque auxquels le client sera sensible.
Penser omnicanal
Parce que les consommateurs sont multicanaux, les marchands doivent véhiculer des informations produits uniformes sur tous leurs canaux de vente. Un objectif difficile à atteindre visiblement : seuls 10% des consommateurs jugent les informations des différents canaux de vente toujours complémentaires, tandis que 73 % les estiment contradictoires (étude Akeneo, janvier 2020). Retail, site en propre, marketplaces, ou même sites d'enseignes spécialisées, l'information produit doit pouvoir être lisible quel que soit le canal de distribution. "C'est un vrai challenge, notamment sur les marketplaces où le modèle des fiches produits peut être standardisé", remarque Johan Benoualid.
Miser sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux restent encore peu usités par les marchands pour y disséminer des contenus produits partageables, pertinents et déterminants pour l'acte d'achat. "Actuellement, les informations communiquées sur les canaux marketing et la publicité via les réseaux sociaux sont insuffisantes car on y retrouve peu de données d'usage et de conseils, déplore Johan Benoualid. Il faut aller plus loin que l'image inspirante facile à diffuser sur les réseaux sociaux pour capter l'attention. Le contenu utile provoquera les achats."
Jouer la carte de la vidéo
Selon une étude menée par la plateforme spécialisée Teester en 2019, 7 consommateurs sur 10 préfèrent la vidéo au texte pour découvrir un produit ou un service, et pour 90 % d'entre eux, la vidéo est déterminante dans la décision d'achat. Feedback client, inspiration, démonstration, tutoriel, la pluralité des contenus possibles laisse un large choix aux marchands. "Les consommateurs ne retrouvent pas les mêmes informations en magasin et sur la partie e-commerce. Pour combler ce manque, la vidéo est un relais qui permet de diffuser un message plus directement et d'augmenter les taux de conversion", argumente Julien Chevalier, fondateur de Teester.
Développer les chatbots et outils de messagerie
"Il y a dix ans, seuls 3% des sites de e-commerce étaient équipés de chat pour livrer des conseils aux clients, rappelle Maxime Baumard. A l'époque, le commerce en ligne se résumait à une approche de self service, très neutre. Aujourd'hui, 60 à 70% des marchands ont déployé des solutions de messagerie." Si le service client est aujourd'hui porté par la messagerie, son usage s'est renforcé ces derniers mois : 60 millions de messages ont été échangés via iAdvize au cours des deux premiers mois de la crise du Covid-19. Et le chatbot prend une place de plus en plus importante : iAdvize recense selon les jours jusqu'à 50% des conversations partiellement ou entièrement traitées par chatbot actuellement, contre 20% avant la crise. "Nous avons même observé cinq fois plus de chatbots actifs pendant le confinement qu'auparavant", rapporte Maxime Baumard.