Percez les secrets du live shopping à l'approche du Black Friday
Depuis l'été, la vague asiatique du live shopping (ou live streaming) déferle sur le marché du e-commerce français. Il faut dire que dans un contexte de crise sanitaire, la période est propice aux innovations et tests en tout genre pour surprendre les consommateurs. Après Qilive soutenu par Alibaba, d'autres marques françaises telles que Leroy Merlin ou Fnac Darty se sont prises au jeu du live shopping en multipliant ces opérations commerciales nouvelle génération. A mi-chemin entre le divertissement et la consommation, le live shopping peut s'assimiler à un téléshopping 2.0 présentant de nombreux atouts business pour les marques et autant d'avantages pour les internautes. Mais cette tendance française, véritable phénomène en Chine depuis plusieurs années, peut exister sous plusieurs formes grâce à des solutions de live shopping diverses et variées.
Premiers résultats
Difficile de prédire les évolutions du live shopping à la française mais les différents acteurs ne manquent pas d'idées pour pérenniser cette nouvelle orientation du e-commerce. A l'image de Caast.tv, solution de live shopping qui a vu le jour pendant le premier confinement au moment où l'animation commerciale en magasin ne pouvait plus être maintenue. "Nous avons lancé une démarche de cocréation avec les marques à travers des ateliers pour sonder leurs attentes en matière de live shopping. Cela a permis de mûrir le projet", retrace le CEO Antoine Leclercq. Une initiative saluée par Leroy Merlin qui a adopté les services de Caast.tv au début du mois d'octobre après des premiers échanges au cours de l'été. "A notre niveau, nos besoins consistaient à intégrer la vidéo à notre interface web mais aussi à rendre disponible le contenu sur le long terme", précise Henri Prin, coach de marques chez Leroy Merlin.
"Nous observons 30% de conversion grâce au live shopping contre 5% sur un site de e-commerce au fonctionnement classique"
D'après Hady Hobeich, cofondateur de DailyLive.fr, la crise sanitaire a rabattu les cartes du live shopping en raison de l'accélération du e-commerce. La solution proposée par DailyLive.fr, opérationnelle depuis un an, flirte entre l'e-commerce, le live shopping et le réseau social en intégrant le paiement au sein même de la vidéo. "Nous observons 30% de conversion grâce au live shopping contre 5% sur un site e-commerce au fonctionnement classique", remarque Hady Hobeich. A noter que les internautes qui visionnent un liveshopping sont dans une démarche d'achat déjà avancée.
Reste que ces chiffres sont éloquents et attisent la convoitise de Fnac Darty, en phase de prospection pour dénicher la solution de live shopping adaptée à ses ambitions. Le marchand, entre autres spécialisé dans la distribution de l'électroménager, l'électronique et les produits culturels, a développé des outils digitaux comme le chat vendeur à l'occasion du premier confinement qui permettait une interaction directe avec la clientèle. Mais ce n'était pas suffisant. Fnac Darty a lancé son premier live streaming le 2 octobre avec un influenceur pour présenter la nouvelle console Xbox de Microsoft. Avec 5 500 personnes connectées au cours du live, et 10 000 revues post-live au 23 octobre, cette première expérience est une réussite. "Nous avons beaucoup plus de vues en rediffusion qu'au cours du live ce qui montre à quel point c'est une tendance de fond", rapporte Olivier Garcia, directeur des produits chez Fnac Darty. L'essai a été renouvelé le 15 octobre avec Xiaomi pour la sortie d'un de ses smartphones. Au menu, un jeu concours pour améliorer l'engagement au cours du live, mais aussi un drive to web à vocation ROiste grâce aux codes promotionnels communiqués et uniquement valables pendant le live. Finalement, 10 000 clients se sont connectés au moins cinq minutes avec un pic à 2 600 clients. Enfin, du 2 au 8 novembre, Fnac Darty s'associe avec Moulinex pour des sessions live shopping en associant des chefs cuisiniers.
Avantages
"Le principal avantage du live shopping est qu'il est intuitif pour le client. Celui-ci découvre en direct toutes les questions posées, c'est une sorte de foire aux questions pratiques", résume Henri Prin chez Leroy Merlin. Sur ce point, si le moment du live est primordial pour capter un maximum de clients, l'après ne doit pas être négligé : "Nous proposons l'activation des questions réponses même en replay pour compléter la fiche produit", explique Antoine Leclercq, pour qui "le replay est directement associé à la conversion". Chez Caast.tv, la solution de live commerce est intégrée à la fiche produit, au sein même du parcours client. Les "caasters" influenceurs présentent les produits en direct au cours de mini ateliers sous la forme de tutoriels pour une interaction optimale avec les consommateurs.
Bien entendu, l'intérêt du live shopping pour les marchands est de booster les ventes : le jour de son live, Leroy Merlin a vu ses commandes multipliées par 3 sur les différents produits présentés et le trafic des pages concernées a été multiplié par 6. "Depuis le live shopping, nous vendons chaque jour deux fois plus de produits. Il y a un avant et un après", poursuit Henri Prin. Grâce au live shopping et au replay, les clients en apprennent davantage sur les produits ce qui les incitent naturellement à l'acte d'achat. Cette technique de vente fidélise la clientèle et draine du trafic sur le site. Mais pas seulement. "Lorsqu'un client navigue sur un site e-commerce, celui-ci baisse en gamme dans son achat car il ne connaît pas les différences entre les produits et généralement les ventes d'accessoires sont aussi plus faibles. Le live shopping est une solution intéressante dans une logique de rentabilité des sites marchands", assure le directeur des produits de Fnac Darty.
Pistes d'amélioration
Pour Leroy Merlin, l'avenir du live shopping passera par une communication plus appuyée pour attirer un maximum de clients dès le début du live. "C'est un axe d'amélioration auquel nous réfléchissons tout comme la dimension inspirationnelle du live shopping pour conseiller les clients, détaille Henri Prin, intermédiaire entre Leroy Merlin et ses marques. Nous pourrions instaurer un système de notifications par exemple."
La communication repose également sur l'influenceur qui apporte un regard objectif sur le produit dont il fait la démonstration tout en humanisant la relation client. L'influenceur communique auprès de sa communauté en amont du live et amène sur le site marchand un trafic supplémentaire. "La marque doit trouver un influenceur ou un ambassadeur qui a déjà une forte communauté et qui colle à ses valeurs", estime Hady Hobeich. Selon le co-fondateur de DailyLive.fr, le succès d'un live shopping repose sur un temps fort (nouvelle collection, ventes privées) et l'investissement dans un showroom dédié "pour faire rêver les consommateurs dans un décor spécifique". Ce dernier point figure parmi les prochains investissements de Fnac Darty qui souhaite industrialiser le process des live shopping et proposer une vingtaine de rendez-vous d'ici les fêtes de fin d'année. "Nous souhaitons être les spécialistes du live shopping. Nous travaillons sur des lives Fnac et Darty multimarques sur des thématiques, et par la suite, il est très probable que nos événements en magasins soient retransmis en livestreaming. A nous d'être attentifs aux besoins des clients", expose Olivier Garcia. Fnac Darty envisage même la mise à disposition des replays sur les chaînes Youtube des deux enseignes.
Seulement réservé aux gros marchands ?
Le live shopping n'est pas seulement destiné aux marchands à grande envergure. La plateforme Quidol s'apprête à lancer des modules e-commerce pour le live shopping en ciblant notamment les jeunes marques. "Ces dernières n'ont pas toujours les moyens d'investir dans le live shopping alors nous voulons proposer une solution clé en main grâce à un mall multimarques où chacune pourra animer sa propre chaîne", décrit Sergine Dupuy, CEO de RedPill, société de nouveaux médias dont dépend Quidol.
"Côté retailers, le live shopping représente un coût mais qui peut être monétisé auprès d'une marque qui dispose de budget marketing conséquent", indique Henri Prin. Le 5 octobre, Leroy Merlin présentait les produits de la gamme Subcompact de AEG. Pour Fnac Darty, le live shopping doit se baser sur un modèle économique autour de rendez-vous réguliers, pertinents, voire intimistes s'ils sont adressés à la bonne cible de clients. "En termes de coûts variables, il ne reste que l'influenceur et la médiatisation avec des campagnes de visibilité", précise Olivier Garcia. A l'approche du Black Friday et des fêtes de fin d'année, sans oublier ce nouveau contexte de confinement, retailers et DNVB peuvent booster davantage les performances du e-commerce en misant sur le live shopping et entrer dans une nouvelle ère.