Le cross-selling et l'up-selling au service d'un parcours d'achat personnalisé

Selon la Fevad, les ventes en ligne ont atteint 112 milliards d'euros en 2020, soit une hausse de 8,5 % sur un an, pour le secteur de l'e-commerce. Alors que la relation client s'est de plus en plus digitalisée ces dernières années, 2020 a marqué un tournant avec la distanciation sociale imposée par la pandémie. Le mode de consommation n'est pas le seul à avoir évolué, le niveau d'exigence du consommateur a lui aussi changé.

Ainsi, le client digital consomme responsable et est attentif à ce qu’il achète. Il en devient donc plus volatil, obligeant les marques à trouver des moyens de recréer du lien à distance, en étant à l’écoute de leurs préférences et de leurs attentes.

Face à l’incertitude d’un retour à la normale en points de vente, le défi de l’année 2021 est l’engagement client. Comment recréer de l’émotionnel dans l’achat, du coup de cœur à distance. Autant de questions auxquelles les professionnels du secteur tentent de répondre. Cicéron, avocat et écrivain latin, déclarait au 1er siècle avant J.C., « si vous voulez me convaincre, vous devez penser ce que je pense, ressentir ce que je ressens et me parler avec mes mots. ». Ce postulat antique constitue toujours l’un des principes de la relation client vingt siècles plus tard. En effet, puiser dans les théories passées et les outils existants permet souvent de résoudre des solutions actuelles.

Améliorer l’expérience un peu plus chaque jour

Jeff Bezos, fondateur et ancien PDG d’Amazon, considère les clients comme des « invités à une fête » dont les commerçants sont « les hôtes » qui aspirent à « améliorer leur expérience un peu plus chaque jour ». Il est donc important de connaître et comprendre son client pour mieux répondre à ses besoins. Les marques doivent s’adapter et capitaliser sur leurs clients fidélisés.

Pour ce faire, elles peuvent recourir à des techniques traditionnelles éprouvées telles que la vente croisée (cross-selling) afin de compléter l’achat du client ; ce dernier étant en effet plus susceptible d’effectuer un achat supplémentaire de dernière minute si l’opportunité se présente. Si la plupart des entreprises investissent principalement dans les services marketing et commerciaux pour augmenter leur taux d’acquisition et de fidélisation, les ventes incitatives (up-selling) et croisées ne figurent généralement pas parmi les priorités, alors qu’elles permettent pourtant d’accroître les bénéfices. Ces  deux leviers sont pour une entreprise le moyen d’offrir de nouvelles opportunités d’achat à ses clients fidélisés, ce qui reste le meilleur moyen d’augmenter ses revenus, tout en améliorant l’expérience client.

Lors de leurs achats, les clients se concentrent généralement sur un produit sans nécessairement chercher à acquérir une version plus récente ou un article complémentaire ; cette idée doit être soufflée par le vendeur. La vente incitative ajoute de la valeur au produit ou service visé ou utilisé par le client en proposant une version plus récente. La vente croisée, quant à elle, propose de renforcer l’achat en cours avec un autre produit complémentaire. Deux méthodes avantageuses qui devraient intervenir dans tous les cycles de ventes.

L’efficacité et la réponse au besoin

Cette approche apporte un meilleur niveau de qualité à l’achat initial. Par exemple, un Big Mac donnera la sensation d’être rassasié plus longtemps avec ses deux steaks hachés et aura sans doute plus d’attrait qu’un simple cheeseburger. Partant du constat qu’il est plus facile de pousser une personne à acheter davantage, une fois qu’elle se trouve déjà dans une démarche d’achat, les équipes commerciales consacrent moins de temps aux activités à faible rendement, comme le recrutement de nouveaux clients, et davantage à la génération de ventes plus importantes auprès de clients existants ; augmentant ainsi leur marge bénéficiaire.

La complémentarité et l’anticipation du besoin

Cette technique vient, pour sa part, compléter la commande initiale. Le Big Mac susmentionné sera sans doute meilleur accompagné de frites, d’une boisson, voire d’un dessert. Autrement dit, si les services commerciaux parviennent ainsi à associer un produit à forte marge, comme un téléphone portable, à une offre à faible marge, comme un étui ou un chargeur de téléphone, ils augmentent facilement la marge bénéficiaire globale de l’opération. Une autre possibilité serait de surpasser les attentes du client et de lui proposer une version ou un modèle plus récent de ce qu’il cherche à acheter.

Une réussite qui repose sur les données et la fidélisation

Le succès de ce type de ventes ? La différence de prix. Lorsque celle-ci est moindre entre l’article consulté et le produit proposé, le client sera plus enclin à opter pour la version la plus récente suggérée. Il est donc essentiel de bien connaître le client, ses habitudes d’achat et préférences. Disposer de ressources et d’un suivi attentif des données permet d’identifier les prospects potentiellement sensibles à une vente incitative ou croisée. Les équipes commerciales déterminent ainsi le moment le plus propice, dans le processus de décision d’achat, pour suggérer un format de vente, et les produits les plus adaptés. Elles peuvent ensuite analyser l’impact, affiner leurs techniques de vente et réaliser ainsi le cycle de vente le plus rentable possible.

Si les méthodes de vente incitative et de vente croisée peuvent parfois sembler poussives voire agressives de prime abord, elles présentent pourtant des avantages, pour les équipes comme pour les clients. Ces derniers ont in fine le choix de passer à l’acte d’achat mais se sentent écoutés quant à leur parcours et leurs préférences. Un critère non négligeable à l’heure où l’expérience d’achat est transformée par les restrictions sanitaires, imposées par la pandémie de Covid-19. Il s’agit de réhumaniser une relation client, de plus en plus digitalisée mais également de plus en plus personnalisée.