Expérience client en ligne : peut mieux faire
Pour les entreprises du secteur de la distribution, la pandémie du Covid-19 a engendré une hausse inédite des commandes en ligne. Préparés à des degrés divers, les e-commerçants ont dû faire face à ces pics inédits de trafic ainsi qu'à l'appétit croissant de leurs clients pour les nouvelles technologies.
Pourtant, ce sont plus de 3 Français sur 4 qui affirment avoir vécu une mauvaise expérience lorsqu’ils ont cherché à contacter un service client durant le confinement selon une récente étude menée par Opinium.
Un résultat qui met en lumière la hausse des attentes des consommateurs envers les entreprises en termes d’expérience client pendant la crise. Alors qu’ils les utilisent quotidiennement, les consommateurs se montrent plus exigeants que jamais envers les services en ligne. Dès lors, comment ont-ils vécu ces changements d’habitudes et quels bilans tirent-ils de ces expériences client 100% en ligne, ancrées dans le quotidien pour certains, et totalement nouvelles pour d’autres ? Si les modes et habitudes d’achat continuent d’évoluer, un certain nombre de freins semblent demeurer.
L’expérience client en ligne, une question de survie…
En 2020, de nombreuses entreprises ont été contraintes d’adapter leurs stratégies quasiment du jour au lendemain afin de basculer vers un mode essentiellement, voire exclusivement en ligne. L’innovation a été palpable. Ainsi, pour soulager la pression pesant sur les hôpitaux publics, les professionnels de santé ont vivement recommandé aux patients d’avoir recours à des services en ligne tels que Doctolib dans la mesure du possible. Un soutien numérique indéniable qui se pérennise au fil du temps puisque Doctolib a signé dernièrement un contrat avec l’Etat afin de favoriser la prise de rendez-vous en ligne pour la vaccination contre le Covid-19. De même, l’ensemble des entreprises du secteur de la distribution ont dû réaliser des efforts colossaux pour favoriser le commerce en ligne et le retrait en magasin pour maintenir leur activité. Une accélération digitale qui s’est parfois effectuée à marche forcée mais qui a constitué également une opportunité pour beaucoup d’entreprises d’accroître la diversité de leurs services numériques.
…qui dessine le visage d’un nouveau type de consommateur
L’accélération de la transformation numérique des entreprises a redessiné les attentes des consommateurs qui exigent une expérience exceptionnelle, en magasin comme en ligne, qu’ils évaluent avant tout par rapport à la simplicité, la personnalisation et l’efficacité du parcours. Confortablement installés chez eux, les consommateurs ont pu constater à quel point il était pratique de pouvoir se procurer des produits et services sur demande, sans les limites intrinsèques liées à leur localisation ou à l’offre et à la demande. Les médias sociaux contribuent à cet effort vers le tout-numérique en hébergeant des services de vente au détail directement sur leurs plateformes. Par exemple, en octobre 2020, Instagram a lancé sa nouvelle fonctionnalité « Shopping », qui permet à ses utilisateurs de parcourir des produits, de créer des listes de souhaits et d’effectuer des achats depuis une application installée sur un appareil mobile. Dans le domaine de la finance, la banque en ligne (sur le web ou par le biais d’applications sur des appareils mobiles) aide à dépasser les limites inhérentes aux rendez-vous en agence. Les clients peuvent en effet transférer de l’argent, accéder à leurs relevés de comptes, ou encore obtenir des réponses à leurs questions par le biais de chatbots dotés d’une intelligence artificielle. Les applications deviennent leur nouvelle agence bancaire, à l’instar de Revolut qui simplifie les transferts internationaux et offre la possibilité de miner des cryptomonnaies.
Des failles qui peuvent coûter cher
Malgré leur appétit pour les nouvelles technologies, les consommateurs restent insatisfaits des services en ligne qui leur sont proposés, un jugement que les entreprises ne peuvent se permettre d’ignorer. Celles qui ont su tirer leur épingle du jeu pendant la crise sont celles qui ont sû s’adapter à la vente en ligne, qui n’a fait que croître avec les restrictions sanitaires. Un tournant que le groupe Vivarte par exemple, un des leaders du prêt-à-porter et des chaussures, a eu du mal à prendre avec la montée en puissance de la vente en ligne et certains concurrents féroces, comme Primark.
De plus en plus aguerris aux nouvelles technologies, les consommateurs développent un intérêt plus prononcé pour les pionniers que pour les suiveurs. Les marques qui ont raté le train du tout-numérique risquent de perdre leur place, et s’exposent à de potentiels échecs sur le long terme. Pour autant, on observe une prise de conscience des entreprises depuis le début de la crise puisque que, selon Forrester, 82 % des dirigeants d’entreprise admettent que l’expérience client soit directement liée à la croissance de leurs revenus.
Les entreprises sont désormais confrontées à une réalité : il ne suffit plus d’entamer une transformation numérique, il faut « être numérique » en alliant innovation, simplicité, rapidité de service et engagement sans faille.