E-commerce : impact des processus de connexion sur la psychologie des consommateurs

L'évaluation des comportements des consommateurs a pris d'autant plus d'importance depuis le début de la pandémie. En effet, les confinements successifs, entrés en vigueur dès mars 2020, ont conduit à la fermeture de nombreux commerces et les Français, invités à rester autant que possible chez eux, ont naturellement favorisé les achats en ligne.

Une étude menée par Statista en octobre 2020 le confirme et montre que 34 % de la population française déclare faire plus d'achats en ligne qu'avant la pandémie de Covid-19. Cette période particulière a modifié certaines habitudes qui se sont normalisées, et certains magasins et marques qui se sont mis au numérique avec la pandémie en ont également vu les bénéfices, tant sur le plan économique que psychologique. Si le contact physique reste un besoin humain, il est aussi psychologiquement plus agréable d'avoir des options lors de ses achats. Pour s’adapter à ce changement, les entreprises se sont donc davantage intéressées aux habitudes et aux préférences des clients afin de répondre de manière plus adaptée à leurs attentes et besoins, parmi lesquelles figures la recherche d’une expérience client plus facile et efficace. Ainsi, un processus de connexion simple et sécurisé contribue à la satisfaction des utilisateurs.

Frustration des consommateurs : des procédures de connexion chronophages

La croissance du recours au numérique, au travail à domicile et à l’enseignement à domicile au cours des derniers mois peut conduire à un sentiment de dépassement face à des processus de connexion trop complexes. Cela peut aussi générer une forme de « stress numérique » poussant certains utilisateurs à devenir réfractaires aux nouveaux scénarios d’utilisation qui leur sont proposés. Par exemple, face à des formulaires trop longs et fastidieux, l’utilisateur tend à s’impatienter, à abandonner son action et quitter la page. La contrainte de temps, combinée à la complexité, se traduit ainsi par un phénomène d’abandon. Si ce constat est universel, les récentes recherches conduites par Auth0 ont montré que les consommateurs français étaient plus prompts à le faire. Si ce constat est universel, les récentes recherches conduites par Auth0 ont montré que les consommateurs français (86 %) étaient davantage enclins à abandonner leur panier ou leur tentative d’inscription s’ils estimaient le processus de connexion trop complexe. Cela témoigne de la nécessité pour les e-commerçants en France de mettre l’accent sur l’expérience utilisateur.

La majorité des utilisateurs en ligne ont aujourd’hui conscience des problèmes de sécurité que posent l’utilisation et la répétition de mots de passe et d’identifiants de connexion pour chaque compte.  Toutefois, le cerveau humain bloque cette idée psychologiquement lorsque le processus d’inscription devient trop chronophage et complexe. Ce phénomène implique que l’utilisateur mette de côté la sécurité pour des méthodes rapides et simples telles que les mots de passe et les utilisateurs. De manière générale, les consommateurs se focalisent sur les achats à effectuer et non sur les dangers inhérents à la connexion, bien qu’ils en aient conscience. Les psychologues parlent, dans ce cas, d’actualisation des risques. En effet, les mots de passe sont par nature peu sûrs car ils ne sont pas associés à des éléments palpables, comme les clés de sécurité. Ce défaut les rend plus vulnérables aux cyberattaques.

Aussi, nombreux sont ceux qui pensent que les formulaires numériques sont à l’abri d’un piratage. Autrement dit, les individus ne comprennent pas forcément les cyber-risques car ils n’y sont pas confrontés physiquement. Le côté abstrait fait qu’ils ne voient pas le danger - ou ne veulent pas le voir-, et ne pensent pas que certaines données peuvent tomber entre de mauvaises mains. Ils tendent également à croire que leurs données ne sont pas suffisamment importantes ou intéressantes pour attirer des cybercriminels. Ce caractère invisible du danger rend les clients plus vulnérables et fragilise la sécurité. C’est pourquoi il est essentiel de les aider à prendre conscience des enjeux numériques pour pouvoir traiter les informations à caractère personnel comme il se doit. Jusqu’à présent, la plupart des personnes s’inscrivent rapidement sur de nombreux portails sans réfléchir à ce qu’il advient de leurs données.

Stress numérique : une entrave à la sécurité

Pour réduire leur stress numérique, les utilisateurs privilégient donc souvent des services avec des procédures de connexion simple d’utilisation, efficace et sécurisé. Ainsi, lorsqu’un processus est réputé sûr et qu’il constitue également la seule option pour utiliser un service en ligne, le consommateur sera alors plus enclin à utiliser cette méthode, même si celle-ci est susceptible de prendre plus de temps. Si le service est simple d’utilisation, il devient d’autant plus attrayant pour les utilisateurs. Ce qui explique le recours d’un nombre important de personnes à la connexion via leurs comptes de réseaux sociaux ; celle-ci étant reconnue pour sa sécurité et sa facilité.

Toutefois, la tendance inverse est notable pour les procédures de connexions peu connues. En effet, les méthodes considérées comme vulnérables aux violations, comme l'authentification par mot de passe, sont moins susceptibles d'inspirer confiance aux consommateurs. Pendant longtemps, l'authentification biométrique n'était pas non plus jugée digne de confiance, bien que l'attitude des utilisateurs commence progressivement à changer grâce aux améliorations technologiques et aux innovations telles que WebAuthn. Il en va de même pour les processus qui sont perçus comme difficiles à utiliser. Si les sites et portails en ligne sont très confus au premier abord, cela attisera la méfiance de l’utilisateur. Il se demandera alors où le site l’emmènera à l’étape suivante et pourquoi. Cette question ne devrait pas se poser de prime abord. D’un autre côté, plus le processus est clair, plus l’utilisateur fait confiance à ce système. Les utilisateurs en ligne ont besoin d’une sorte de miroir numérique, c’est-à-dire d’un reflet de ce qu’ils y font

En tout et pour tout, l’étude de la psychologie des consommateurs en ligne est essentielle pour s’adapter à un environnement d’e-commerce en pleine expansion. Effectivement, leurs comportements et habitudes de consommation peuvent influencer les stratégies des commerçants en ligne et, par la suite, encourager le retour des clients. Les psychologues ont remarqué, notamment, que les processus de connexion chronophages découragent certains clients à faire des achats en ligne, qui peuvent ressentir une forme de stress numérique. Or, sachant qu’on craint souvent ce qu’on ne comprend pas, ce stress peut être réduit par davantage d’explications sur ces nouvelles méthodes de connexion, sur les alternatives possibles. Permettre aux individus de comprendre ce qu’il se passe avec ces processus et à quoi ils servent concrètement leur offre une expérience en ligne plus sereine et par effet vertueux, et améliorer leur relation avec les services en ligne.