Les trajectoires d'achat cross canal

Quelles sont les trajectoires d'achat du consommateur lors d' expérience cross canal d'achats ? Pour cela nous avons effectué une étude qualitative auprès de 41 consommateurs (2022).

Quelles sont les trajectoires d'achat  du consommateur lors d’une expérience cross canal d'achats de produits  ?

Ce que nous pouvons constater lors de l’approfondissement du comportement Cross canal est en phase avec la littérature et le fait de passer en amont de parcours cross canal par une phase de recherche intense d'information produits au travers les avis clients: forum, comparateurs via internet ou le mobile.

Le consommateur ne se contente pas d’une approche mono canale mais au contraire va à l’image de la théorie de Bado (2008) va opérer un ‘butinage’ cross canal lui permettant en fonction des catégories de produits rechercher d’opérer.

Lors d'une étude qualitative effectuées en novembre 2022 auprès de 41 consommateurs achetant des produits sur le web nous avons pu mettre en avant  que la trajectoire d’achat sera le plus souvent liée à  la catégorie de produit ciblée à l’achat ainsi que le prix de ceux-ci.

Trajectoire d’achat livres

L’achat de livres ne mobilise généralement pas plus de deux canaux à savoir smart phone/ internet. Le premier réflexe étant une recherche amorcée avec le smartphone pour des raisons de simplicité généralement recherche du bon prix, le changement de canal  pouvant basculer sur internet lors d’un souhait de voir plus en détail certaines caractéristiques du livre notamment afin d’éviter le risque d’erreur ou si souhait de feuilleter les pages.

Trajectoire d’achat vêtement

La deuxième catégorie de produit avec une trajectoire d’achat identifiée est les vêtements. Pour cette nouvelle trajectoire d’achat un nouveau canal fait son apparition, le magasin. Dans ce type de parcours Cross canal une des variables qui influence le changement de canal est le prix. En effet, certains consommateurs sont coutumiers de passer d’une mise au panier dans l’ordinateur vers l’appli afin de bénéficier d’une réduction offerte dans l’appli (Exemple avec Shein). L’autre ajout de canal dans cette trajectoire est le magasin. Après un premier filtre de recherche au travers le mobile et l’ordinateur permettant le plus souvent d’affiner la vérification des détails des vêtements sélectionnés, le passage au magasin est bien souvent un passage obligé permettant de conforter le consommateur dans son choix mais aussi de pouvoir repartir immédiatement avec le ou les articles choisis. Néanmoins cette trajectoire peut comporter parfois une étape supplémentaire avec le magasin permettant au consommateur une réassurance afin de valider un pré-choix du canal internet. Néanmoins nous constatons que ce qui pourrait s’apparenter à une ultime étape dans la trajectoire d’achat de vêtements peut parfois comporter une étape supplémentaire avec une finalisation d’achat au domicile du consommateur via son appli.

‘En magasin  c’est bien pour le coup d'œil, mais c’est plus pratique de poursuivre en terminant à la maison avec l’appli’.

Trajectoire d’achat produits habitat 

La trajectoire pour les produits habitats s’opère à partir d’une tranche généralement supérieure à 60 € avec un début de parcours amorcé soit en magasin et terminé sur smartphone ou débité sur internet ou smartphone et finalisé au magasin

Trajectoire d’achat électroménager

Tout comme l'habitat nous observons plusieurs types de trajectoire d’achat diamétralement opposée commençant par un smartphone ou Desktop et se terminant au magasin ou inversement un début amorcé en magasin et se terminant sur un device. Face à ces différents comportements dans ces différentes typologies de produit nous avons essayer de comprendre ce qui conduit les différents consommateurs à opter pour différentes types de trajectoires pour la même typologie de produits. 

‘commande de la machine à laver en ligne mais avant de la commander je suis allé chez Boulanger pour me renseigner pendant une demi-heure auprès d'un vendeur sur plein de détails que je n'aurai pas pu avoir en ligne et au final je l'ai commandé sur CDiscount  !’.

Le modèle traditionnel de comportement du consommateur en cinq étapes proposé par Engel, Blackwell et Miniard (1990) offre un premier cadre d’analyse pour décrire l’évolution des comportements des individus engendrée par la proposition de multiples canaux de vente. Ces auteurs décomposent le processus de décision en cinq étapes consécutives qui sont les suivantes :

 1- L’identification du besoin par le client

 2- La recherche d’information sur les produits ou services permettant de répondre à ce besoin

 3- L’évaluation de ces produits ou services

 4- L’achat 

5- L’évaluation post-achat.

Les dispositifs d'affichage se sont multipliés et les technologies ne cessent de se réinventer. Cela peut susciter des doutes quant à l'utilité de certains dispositifs ou fonctionnalités. La véritable question est de savoir quelles sont les fonctionnalités qui apportent une valeur ajoutée aux consommateurs et comment. Il arrive souvent que l'on accorde trop d'importance à la technologie au détriment de l'utilisation réelle, en oubliant l'aspect humain.

Mise à part la trajectoire d’achat relative à l’achat de livres, nous constatons à l’heure ou la digitalisation est omniprésente que le canal magasin est encore très présent dans les différentes trajectoires d’achat cross canal étudiées.

La présence du magasin dans le parcours cross canal confirme la littérature  que le contact avec un vendeur reste en général l’expérience dont un client se souvient le plus une fois sorti du magasin, l’humain occupant une place importante à ne pas négliger dans le parcours du consommateur.

À l’occasion du Forum du Cross-Canal, Adobe avait organisé le 6 septembre 2016 sa Social Drink Up sur le thème : Le cross-canal au service d’un parcours client idéal. Selon Régine Vanheems et Olivier Godart  ‘Il est important d’identifier les trajectoires du client et, plus encore, de comprendre la psychologie de ce dernier. Il convient de le faire non seulement sur l’ensemble de son parcours mais également sur chaque point de contact. Un même client qui appelle un call center, qui fait du clic to chat ou qui va en magasin n’est en effet pas dans la même prédisposition psychologique. C’est d’autant plus important que les points de contact ne vont cesser de se multiplier, ne serait-ce que parce qu’un point de contact génère un autre point de contact. Un client souhaite le plus souvent continuer avec un vendeur un parcours initié ailleurs, mais pour que cela marche, l’enseigne et la marque doivent introduire dans le parcours de la fluidité, de la simplicité et de la facilité.’

Plusieurs initiatives vont dans cette direction : les casiers Ikea rapprochent l'entreprise de sa clientèle qui préfère éviter de se rendre en magasin, tandis que le bouton connecté Smart Drop d'Evian permet à ses consommateurs de commander des bouteilles directement depuis chez eux. Régine Vanheems recommande aux marques d’offrir des fleurs à leurs clients c’est-à-dire de l’émotion, du plaisir, de la rencontre, de la surprise. Le consommateur, lorsqu’il quitte son écran, souhaite vivre une expérience authentique. Il s’agit par exemple de rendre un service au client au moment où il en a besoin. L’exemple de Zappos va dans ce sens puisque  son objectif n’est pas de vendre des chaussures, mais de rendre les gens heureux.