Philippe Berlan (La Redoute) "En 2024, La Redoute fusionne ses plateformes technologiques pour unifier le parcours client à l'international"
Marketplaces, La Redoute+ et retail media : après avoir concentré l'offre de La Redoute sur la maison, Philippe Berlan, directeur général, mise sur l'international pour doper sa croissance.
La Redoute a annoncé fin novembre un virage stratégique vers le secteur de la maison. Pourquoi ce choix ?
Philippe Berlan. La Redoute est historiquement issue du monde de l'habillement, mais depuis quelques années, nous posions les bases d'un recentrage vers la maison-décoration. Aujourd'hui, nous affirmons plus nettement ce choix en portant nos investissements commerciaux sur cette catégorie. Cette stratégie vise à s'adapter à un marché du e-commerce en évolution. Sur le long terme, le secteur de la maison est plus résilient et stable que celui du prêt à porter. De plus, notre analyse stratégique montre que nous avons des atouts avec AM.PM et La Redoute intérieurs pour prendre des parts de marché sur cette catégorie. Aujourd'hui, 60% du chiffre d'affaires de La Redoute est généré par l'univers intérieur et 40% par le prêt à porter. Notre objectif d'ici trois ans est que la maison atteigne 75% du CA en valeur.
Ces trois dernières années, nous avons énormément réinvesti sur notre plateforme technologique pour la moderniser, avec des partenaires comme Stripe pour le paiement, ou CitrusAd pour le retail media (90% du chiffre d'affaires France vient du e-commerce, ndlr). Un autre de nos investissements a été d'intégrer beaucoup de nos applications dans le cloud. Mais pour La Redoute, le mot d'ordre en 2024 est l'unification de ses plateformes technologiques. Nous allons unifier notre modèle corps, qui est celui de la France, avec ceux de nos autres marchés. Présent dans plus de 20 pays, le groupe enregistre plus de 8,8 millions de clients actifs dans le monde (40% du CA vient de l'international, ndlr).
"Avec de nouvelles marketplaces, nous pourrons développer notre activité Retail Media à l'international"
Une plateforme unique permet l'efficacité, l'agilité et la scalabilité. Mais la révolution est surtout l'unification du parcours client. Aujourd'hui, des services que nous proposons en France, comme notre programme La Redoute +, ne peuvent pas être implantés à l'international parce que les systèmes ne le permettent pas. Cette année, ce sera possible. Nous déploierons également, à partir de 2025, la marketplace dans tous nos marchés grâce à la migration vers Mirakl que nous avons effectuée en 2023. Disponible uniquement en France, la place de marché représente 30% de notre CA en volume. Avec de nouvelles marketplaces, nous pourrons aussi développer notre activité Retail Media à l'international. Cette unification des plateformes est un levier de croissance important pour le groupe.
Sur quels pays se concentre votre stratégie internationale ?
L'année dernière, nous avons ouvert des sites e-commerce en Italie, aux Pays Bas et en Allemagne. Nous ralentissons notre expansion digitale par l'addition de nouveaux territoires, car nous considérons que cela fait suffisamment de marchés à adresser. En 2024, nous nous concentrons sur les pays où nous sommes, avec une priorité donnée à l'Italie et la Suisse. L'Italie parce que nous voulons tout de suite développer un pays sur la base d'un axe maison. La Suisse est l'un des pays où nous avons le plus de potentiel, compte tenu de notre histoire et de l'adéquation de nos marques au pays. Nous n'excluons pas d'ouvrir des magasins dans les deux pays cités le moment venu.
En 2023, La Redoute n'a pas annoncé de projets concernant l'IA générative, travaillez-vous sur le sujet actuellement ?
A propos de l'IA générative, notre attention est particulièrement concentrée sur les chatbots conversationnels, notamment pour notre application (30% des ventes e-commerce, ndlr), et sur les outils d'automatisation des fiches/images produits. C'est sur ces deux projets que nous travaillons pour impacter notre analyse coûts-efficacité et notre capacité à produire du contenu. Les agents conversationnels dopés à l'IA générative devraient être lancés durant la première partie de l'année.