Chez Amazon, la croissance est partout… mais surtout dans la pub
Amazon enregistre un chiffre d'affaires de 575 milliards de dollars en 2023, en croissance de 12% en comparaison avec les 514 milliards de dollars en 2022, a-t-il publié ce 1er février. Alors que le groupe enregistrait 2,7 milliards de pertes nettes un an plus tôt, 2023 est l'année du retour à la rentabilité avec un bénéfice de 30 milliards de dollars enregistré. Un résultat net légèrement en deçà des 33 milliards de bénéfices records (depuis 2018) atteints en 2021.
Le cœur de métier originel d'Amazon, la vente de produits en ligne, est de nouveau la première source de revenus du groupe. En 2022 et pour la première fois, Amazon voyait ses ventes de services (commission vendeurs tiers, AWS, Amazon Prime et publicité) dépasser la vente de produits. Mais en 2023, les produits ont représenté 56% du CA d'Amazon contre 44% pour les services. Une part du retail qui a augmenté de 9 points en un an.
En 2022, pour la première fois depuis 2018, l'e-commerce avait légèrement reculé de 0,9% en 2022. L'année dernière, ce fossé a été comblé avec des ventes en croissance de 9% sur un an, pour atteindre 232 milliards de dollars. Dans un contexte de légère reprise de la consommation par rapport à 2022, la période promotionnelle de fin d'année fut un succès pour le groupe américain : le Black Friday 2023 a été le plus important de son histoire, avec plus d'un milliard d'articles commandés. Sur le seul quatrième trimestre, la croissance annuelle des ventes s'élève à 8% en 2023 (contre 2% en 2022).
27% de croissance pour la pub
Si l'e-commerce est dynamique, la deuxième source de revenus du pure player, les services aux vendeurs tiers, est en forte croissance. Le CA des "third party seller services" a atteint 140 milliards de dollars en 2023, une croissance de 20% par rapport à 2022 et une multiplication par 2,6 du revenu de l'activité depuis 2018. Le 31 janvier 2023, Amazon a notamment étendu son programme "Buy with Prime" à tous les commerçants américains. L'option permet aux 200 millions d'abonnés (dernier chiffre connu datant de 2020) de bénéficier de la livraison rapide et gratuite au-delà du site Amazon.com. Ce service payant renforce le rôle de partenaire logistique d'Amazon.
AWS, l'offre cloud d'Amazon, enregistre une croissance de 13% pour atteindre les 91 milliards de dollars de revenus en 2023. Malgré cette hausse, la croissance des ventes d'AWS reste bien inférieure aux 40% annoncés fin 2021 par le groupe. Avec le lancement d'Amazon Bedrock en avril 2023, le géant américain se positionne stratégiquement sur l'IA générative. En septembre, Amazon annonçait également investir plus de 4 milliards de dollars dans la start-up d'IA générative Anthropic qui fournit aux clients d'AWS un accès aux futures générations de ses modèles de base via Bedrock. Pour soutenir la demande, Amazon a récemment investi 10 milliards de dollars pour établir deux complexes de centres de données dans le Mississippi.
Bien que plus petite, l'activité publicitaire d'Amazon tire fortement la croissance depuis 2020 (année à partir de laquelle elle est considérée comme une ligne de service à part dans son rapport financier). L'année dernière, les revenus publicitaires s'élevaient à 47 milliards de dollars (+27%), soit 8% du chiffre d'affaires total du groupe. Le retail média est un modèle aux marges très importantes qui tire la rentabilité d'Amazon. Ses parts de marché en font un acteur incontournable du secteur. Selon les prévisions fournies par le cabinet Warc, Amazon devrait générer près de 90% des revenus mondiaux (hors Chine) du retail media en 2023. En 2024, la pénétration du groupe américain sur le marché publicitaire devrait se poursuivre. Ce lundi 29 janvier, Amazon a annoncé que Prime Video inclurait des annonces publicitaires sur ses plus importants marchés (Canada, Royaume-Uni et Allemagne).
La progression du chiffre d'affaires des services d'abonnement d'Amazon reste soutenue. L'année dernière les résultats furent encourageant pour la business unit avec 40 milliards de dollars de revenus (+14% sur un an, contre +13% en 2022). En revanche, les magasins physiques restent le ventre mou de l'activité d'Amazon avec un taux de croissance qui continue de diminuer après un léger rebond en 2022. En 2023, les magasins représentaient 20 milliards de dollars, 5% de plus qu'en 2022.
Les USA continuent de générer 60% du CA avec 353 milliards de dollars de CA en 2023. Avec des recettes en hausse de 11% à 82,5 milliards de dollars en Amérique du Nord, Amazon a dégagé 3,2 milliards de bénéfice opérationnel. Globalement, les ventes internationales (hors Amérique du Nord), après un recul de 8% (principalement dû aux effets de change) en 2022, ont crû de 11% en 2023. Sur ce segment le groupe réduit sa perte à 3 milliards de dollars, contre 7,8 milliards un an plus tôt.
Trôner sur l'IA générative
Le cours des actions d'Amazon, qui a augmenté de près de 50% au cours des 12 derniers mois, a augmenté jusqu'à 9% après la publication des résultats, signe que les investisseurs ont été séduits par les performances. Si les résultats d'AWS n'étaient pas à la hauteur des attentes en 2023, Amazon entend bien récolter le fruit de ses investissements en 2024. Le groupe américain reste offensif pour jouer aux coudes à coudes avec Microsoft et Google sur le terrain de l'IA générative. Lors de la présentation des résultats, Andy Jassy, CEO d'Amazon, a révélé qu'AWS investissait 100 millions de dollars dans un service qui "connectera les experts en IA et machine learning d'AWS avec des clients dans le monde entier pour les aider à lancer de nouveaux produits d'IA générative". "Il n'y a pas une équipe, pas une activité chez Amazon qui ne travaille pas à des applications d'IA génératives en ce moment-même", a-t-il insisté. Comme Microsoft et Google, Amazon a déclaré cette semaine que les investissements augmenteraient en 2024 pour soutenir le développement de l'infrastructure de l'IA.
Pour le premier trimestre 2024, Amazon prévoit une croissance sur un an contenue entre 8 et 13% pour atteindre les 138 milliards à 143,5 milliards de dollars de revenus.