Pourquoi Castorama accélère sur la wallettisation de ses clients fidèles
A l'heure où les coûts d'acquisition s'envolent, les retailers misent sur le taux d'engagement de leur base client. Les portefeuilles numériques (wallets), sur lesquels sont dématérialisées les cartes de fidélité et coupons de réduction, deviennent un canal de communication à part entière.
Une possibilité qui n'a pas échappé à Castorama France. L'enseigne s'est associée à Captain Wallet pour faire des applications wallets un canal complémentaire aux emails, SMS et notifications push Web. Pour ce faire, Captain Wallet se connecte à l'API des portefeuilles numériques de Google et Apple, pré-embarqués sur les téléphones, pour personnaliser les informations présentes sur les cartes et les notifications poussées via l'application. "Si un commerçant veut informer son client de n'importe quelle offre, il se connecte à notre plateforme, indique son message et une notification part sur le téléphone des clients qui ont intégré leur carte dans le wallet", illustre Axel Detours, co-fondateur de Captain Wallet.
15% de la base client walletisée
La collaboration entre Castorama et Captain Wallet a débuté en décembre 2021. L'enseigne de bricolage y a vu l'occasion de "trouver un levier de communication différenciant auprès des clients fidèles", se rappelle Grégoire Keunebrock, responsable CRM chez Castorama France. Si, côté client, la solution permet de retrouver sa carte et toutes les informations concernant son programme de fidélité (coupons, points, date de validité…) sur son mobile, pour le commerçant l'enjeu est bien plus large. Les systèmes de Castorama n'étant pas interconnectés, les notifications push web et application partent automatiquement à l'ensemble de la base. L'email était donc le principal levier pour communiquer de manière différenciée aux clients membres du programme de fidélité et ceux qui ne le sont pas. "Mais l'email a ses limites, aussi bien en termes de capacité que d'interaction avec la marque", pointe Grégoire Keunebrock.
Quatre mois ont été nécessaires pour la mise en place de la solution, opérationnelle depuis avril 2022. Le défi pour Castorama a été d'éduquer les clients à la dématérialisation. "Au début de l'année 2023 le volume de carte intégrée aux wallets était assez relatif, se souvient le responsable CRM. L'année dernière, nous avons multiplié par trois cette volumétrie grâce à des campagnes de mails de walletisation". Aujourd'hui 15% des clients fidèles ont intégré leur carte Castorama aux wallets. Une part des membres du programme de fidélité qui commence à être intéressante, selon le co-fondateur de Captain Wallet : "En général, il y a entre 5 et 10% de clients très loyaux, au-dessus de 10% les clients sont un peu plus occasionnels, analyse-t-il. Castorama est à 15%, cela signifie que l'enseigne touche des consommateurs moins engagés qui ne regardent pas leurs mails ou n'ont pas téléchargé l'app, etc." Une donnée d'autant plus qualitative que le taux de churn (retrait de la carte du wallet ou désactivation des mises à jour) est de 2,5% pour Castorama.
Moins cher que le SMS
Une fois le nouveau canal de communication constitué, il faut l'animer. Chez Castorama France, le portefeuille numérique est devenu le quatrième canal de communication de l'enseigne. "100% de nos communications partent par email et par push web. Vient ensuite le SMS, moins utilisé parce que plus coûteux. Et le wallet, en quatrième position, est exclusivement dédié aux offres de fidélité", détaille Grégoire Keunebrock. Avec le wallet, la stratégie de Castorama est aussi celle de la rationalisation des coûts. "Aujourd'hui, les volumes restent plus importants sur la partie SMS, donc nous ne pouvons pas nous en passer totalement. Mais dès que l'on peut, on le fait", affirme le responsable CRM. Au-delà du SMS, les notifications push wallet permettent d'atteindre tous les clients ayant refusé les notifications de l'application mobile. Selon les données de Captain Wallet, la walletisation d'un client entraîne une hausse de la fréquence d'achat de 60%. De son côté le panier moyen du client walletisé augmente de 15% en moyenne.
La fin de la carte physique
Pour Grégoire Keunebrock le mot d'ordre est parcimonie, afin d'éviter la sur-sollicitation des clients walletisés."Le wallet ne fonctionne pas comme de l'email où les enseignes bombardent, analyse Axel Detours. La cible est beaucoup plus réduite." Les 250 enseignes clientes de Captain Wallet réalisent en moyenne 19 campagnes par an. Chacune d'entre elles comporte environ trois notifications. Pour cette solution, Captain Wallet facture entre 5 et 10 000 euros de frais de set-up puis un abonnement annuel mensualisé environnant les 30 000 euros. Le montant de ce dernier varie en fonction du nombre de cartes émises ou du volume de campagnes.
L'année 2024 s'annonce charnière pour la stratégie wallet de Castorama France. "Nous allons annoncer un nouveau programme de fidélité, révèle Grégoire Keunebrock. Avec celui-ci, la carte de fidélité sera 100% dématérialisée". Les membres du programme devront obligatoirement digitaliser leur carte dans leur application ou dans leur portefeuille numérique. Alors que la walletisation des cartes Castorama passe uniquement par un trigger ou une campagne de mail, "demain l'objectif est de multiplier les points de contact" selon le responsable CRM. Les clients pourront intégrer la carte fidélité avec un lien à la fin d'un mail, sur l'application ou encore via QR code en magasin. En prévision de l'augmentation du volume de cartes, Castorama a déjà augmenté la formule de son abonnement auprès de Captain Wallet.