Transformer les défis en avantages concurrentiels : l'évolution et l'avenir de la chaîne d'approvisionnement des biens de grande consommation (CPG)
Des rayons vides pendant la pandémie à l'essor de la livraison ultra-rapide, la chaîne d'approvisionnement des biens de grande consommation (CPG) a subi davantage de perturbations au cours des dernières années qu'au cours des deux décennies précédentes.
Avec l’IA et l’automatisation redéfinissant les opérations, de l’usine à la livraison du dernier kilomètre, les marques CPG cherchent à transformer leurs plus grands défis en véritables avantages concurrentiels.
La chaîne d’approvisionnement des CPG est en perpétuelle évolution, guidée par des tendances qui se distinguent selon leur horizon temporel, à court ou long terme.
- À long terme, le changement climatique constitue une alerte majeure, notamment pour les entreprises du secteur alimentaire et des boissons, fortement dépendantes des ressources naturelles. L’approvisionnement devient de plus en plus imprévisible, tandis que les phénomènes météorologiques extrêmes gagnent en intensité. Face à une réglementation accrue et à l’intérêt croissant des gouvernements pour les questions environnementales, les dirigeants revoient le rôle de leurs entreprises dans la réduction des émissions et dans la promotion de la durabilité des produits et des chaînes d’approvisionnement.
- À court terme, la compression des marges est un enjeu crucial. Les grandes marques se trouvent face à des consommateurs de plus en plus exigeants, qui remettent en question les prix. Si les entreprises CPG ont réussi à répercuter l’augmentation des coûts sur les consommateurs pendant l’inflation, ces derniers manifestent désormais une certaine résistance. La concurrence des marques distributeurs s’intensifie, la fidélité à la marque diminue, et les formats économiques, comme les magasins à prix unique, gagnent du terrain.
Les entreprises font face à une double pression – celle des consommateurs et celle des investisseurs – rendant un contrôle rigoureux des coûts indispensable. Cependant, réduire les coûts ne peut se faire au détriment de la résilience de la chaîne d’approvisionnement.
Les enjeux géopolitiques jouent également un rôle déterminant, poussant les entreprises à envisager des stratégies comme la relocalisation ou le “friend shoring” (approvisionnement auprès de partenaires stratégiques). L’objectif est de diversifier les sources d’approvisionnement tout en équilibrant les coûts de main-d’œuvre et les coûts de transport.
Aujourd’hui, les attentes des consommateurs ont considérablement évolué, qu’ils soient à la recherche d’expériences haut de gamme ou d’un excellent rapport qualité-prix.
Tous recherchent la commodité et une expérience omnicanal : pouvoir commander et recevoir n’importe où, tout en bénéficiant d’offres personnalisées. Les ventes directes aux consommateurs (D2C) et les promotions croisées, comme les partenariats entre McDonald's et KitKat, prennent également de l’importance.
La demande pour des options plus saines, telles que les laits d’origine végétale, s’accroît, souvent encouragée par des mesures réglementaires comme la “taxe sur le sucre”. Ces tendances exercent une pression supplémentaire sur les entreprises CPG, qui doivent répondre aux attentes sans pour autant augmenter les prix.
L’IA joue un rôle central dans la transformation de la chaîne d’approvisionnement, notamment avec le “touchless planning” (planification sans intervention humaine). Elle permet d’anticiper la demande, d’identifier les signaux externes – comme une hausse des ventes avant un ouragan – et d’automatiser les tâches répétitives.
Surmonter les défis majeurs de la chaîne d’approvisionnement des CPG
Pour rester compétitives, les entreprises doivent :
- Adopter les technologies, comme l’IA et les outils avancés d’optimisation.
- Collaborer avec les détaillants et les fabricants sous contrat pour créer des partenariats gagnants.
- Soutenir leurs équipes dans la transformation numérique en investissant dans leurs compétences.
- Casser les silos organisationnels, en alignant les équipes et en favorisant la circulation fluide des informations grâce à des technologies comme les jumeaux numériques.
L’avenir de la chaîne d’approvisionnement des CPG repose sur l’innovation, l’agilité et la capacité à répondre aux exigences d’un marché en constante évolution. En mettant en œuvre ces stratégies, les entreprises pourront anticiper les tendances, satisfaire les attentes croissantes des consommateurs et maintenir des chaînes d’approvisionnement robustes et adaptables.