La fidélisation en grande distribution en 2025 : enseignements et perspectives

Les stratégies de personnalisation, de gamification et d'engagement omnicanal restent des leviers de compétitivité indispensables en 2025.

Les distributeurs alimentaires évoluent dans un secteur en constante évolution, où défis et opportunités se succèdent chaque année. Face à cette imprévisibilité́, une remise en question permanente est essentielle. Pour rester compétitifs et maintenir leur pertinence aux yeux – et dans les budgets – de leurs clients, les retailers doivent sans cesse ajuster leurs stratégies et s’adapter aux nouvelles réalités du marché́. Si des concepts comme la personnalisation, la gamification et l’engagement omnicanal ne sont pas nouveaux, ce qui fait la différence, c’est la manière dont les distributeurs les plus performants les optimisent pour générer des résultats exceptionnels, créant un écart considérable entre les programmes leaders et ceux qui peinent à suivre.

Ils ont compris que la personnalisation n’est plus un simple bonus, mais un moteur clé de rentabilité́.

Ils savent que la gamification, si elle est mal exploitée, peut perdre en efficacité́. Mais lorsqu’elle est utilisée avec un objectif clair, elle devient un puissant levier de retour sur investissement.

Ils reconnaissent que l’efficacité́ d’un programme de fidélité́ omnicanal dépend directement du nombre de clients engagés sur les canaux digitaux : plus de participation, des paniers plus enlevés et davantage d’opportunités publicitaires.

Ces enseignements ne sont pas réservés aux seuls leaders du marché́. Tout retailer alimentaire peut les mettre en œuvre pour améliorer la performance de ses programmes de fidélité́ et renforcer ses relations avec ses clients.

La personnalisation génère effectivement des profits

La personnalisation est un enjeu stratégique pour les distributeurs alimentaires, et pour cause. Elle améliore l’expérience client, stimule l’engagement et optimise les performances financières. Elle permet aussi une gestion plus efficace des budgets marketing et promotionnels, en ciblant uniquement les consommateurs les plus susceptibles d’être influencés par une offre à un niveau de précision inatteignable avec le marketing de masse.

Les distributeurs alimentaires disposent ici d’un avantage unique : l’immense volume de données généré́ par leurs assortiments variés et la fréquence élevée des visites clients. Ceux qui possèdent un programme de fidélité́ détiennent déjà̀ une ressource précieuse – des données que d’autres entreprises rêveraient d’exploiter – leur permettant de proposer des offres véritablement individualisées. Boston Consulting Group (BCG) estime que les leaders de la personnalisation connaîtront une croissance de 570 milliards de dollars d’ici 2030.

Se mettre aux manettes grâce à une gamification ciblée

Si la personnalisation est enfin reconnue comme un moteur essentiel de la performance financière, elle est encore souvent mal comprise. Beaucoup l’associent à une solution rapide pour stimuler l’engagement et générer des ventes incrémentales, mais sans une stratégie claire et bien pensée, elle échouera à générer un impact durable. C’est pourquoi près de 70 % des répondants à une enquête d’Euromonitor International en 2023 l’ont identifiée comme une mécanique clé́ en matière de fidélisation, soulignant sa capacité à intégrer des éléments de défi et de compétition qui renforcent l’engagement et la fidélisation des clients.

Cependant, toute gamification n’est pas efficace. L’expérience d’achat en grande distribution est unique. Elle se distingue des autres parcours d’achat par sa fréquence élevée et l’impact immédiat des réductions sur les dépenses des consommateurs.

Toute initiative de gamification dans le retail alimentaire doit prendre en compte ces spécificités pour être efficace. Bien conçue, elle insuffle un sentiment de nouveauté́ à l’expérience d’achat, tout en favorisant l’engagement client et les ventes incrémentales. Les clés d’une gamification réussie sont de faire en sorte que les clients s’investissent activement et les récompenser avec une réelle valeur ajoutée. Cette participation active ne renforce pas seulement l’engagement envers le programme de fidélité́, mais aussi l’attachement à la marque elle-même.

Construire un pont entre le physique et le numérique pour favoriser l’adoption digitale

Pour participer à une initiative gamifiée, les clients doivent être connectés numériquement à l’enseigne, généralement via l’application mobile du programme de fidélité́. Les achats smartphone en main en magasin sont devenus un élément clé́ de l’expérience d’achat alimentaire, et les applications de fidélité́ sont désormais des outils essentiels. Au-delà̀ des initiatives gamifiées, elles permettent d’envoyer des offres personnalisées, de proposer des parcours en magasin fluides et d’envoyer des notifications ciblées, renforçant ainsi leur rôle stratégique pour les retailers.

L’objectif ultime est l’engagement omnicanal, c’est- à-dire connecter l’expérience physique en magasin et l’expérience digitale. Le plus grand défi reste cependant de convertir une large partie de la clientèle aux canaux numériques. Pourquoi est-ce crucial ? Parce que les meilleures stratégies digitales n’ont d’impact que si les clients les utilisent. Si un retailer compte 20 millions de clients mais que seulement 1 million utilisent son application, 19 millions de clients passent à côté d’offres ultra-personnalisées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les retailers visionnaires cherchent à intégrer étroitement leurs apps de fidélité́, leurs marketplaces e-commerce et leurs services média omnicanaux, pour éviter l’effet de chambre d’écho d’une stratégie trop centrée sur le digital.

Les retailers peuvent transformer leurs magasins physiques en points de recrutement digitaux en mettant en place : des incitations pour les employés afin d’encourager les inscriptions, des offres exclusives pour les nouveaux utilisateurs digitaux ou des rappels bien placés en magasin pour inciter au téléchargement de l’application. Ces actions permettent d’augmenter significativement l’adoption digitale, créant un cercle vertueux : plus d’engagement digital = plus de données = une fidélisation plus performante.

Conclusion : transformer la connaissance en action

Les leçons clés sont donc claires : La personnalisation, la gamification et l’engagement omnicanal ne sont pas des concepts nouveaux, mais ils restent fondamentaux pour la fidélisation en grande distribution. La personnalisation génère de la rentabilité́ lorsqu’elle repose sur des données solides et une exécution intelligente ; la gamification doit aller au-delà̀ des tactiques superficielles pour offrir une véritable valeur et un engagement ; et combler le fossé́ entre les expériences numériques et physiques est essentiel pour réussir un véritable engagement omnicanal.

Lorsqu’elles sont appliquées de manière réfléchie, ces stratégies améliorent les programmes de fidélité́ et renforcent les relations globales avec les clients. Les distributeurs alimentaires devront relever un défi de taille en 2025 : appliquer ces enseignements de manière efficace pour renforcer la fidélité́ client et obtenir des résultats concrets.