Autonomie du client : repenser la relation client à l'ère digitale

Désormais, dans le retail, l'autonomie du client s'impose comme un nouveau standard. Dans cette quête d'efficience, comment appréhender le paradoxe autonomie / déshumanisation ?

L’autonomie semble séduire l’ensemble des parties prenantes. Les consommateurs y trouvent rapidité et maîtrise de leur parcours. Les enseignes y voient, quant à elles, un levier puissant pour fluidifier l’expérience client en magasin et optimiser l’organisation du travail des équipes, tout en stimulant la rentabilité. Mais dans cette quête d’efficience, la dimension essentielle de la relation humaine risque de s’effacer. Alors, comment appréhender le paradoxe autonomie / déshumanisation ? Moins de contact, c’est potentiellement moins d’émotion, de conseil et de lien durable. Or, le magasin ne peut se réduire à un simple point de transaction, il doit rester un espace de relation, clé  de la fidélisation. Pour cela, le digital peut rendre l'expérience plus efficace, mais seul le lien humain la rend inoubliable.

Comment la technologie peut-elle assurer l’autonomie du client, tout en préservant l’un des fondamentaux du commerce ? 

Pourquoi l’autonomie séduit les enseignes (et les clients) ?

L’autonomie du client grâce au digital présente de nombreux atouts. Pour les retailers, elle permet d’obtenir des gains opérationnels tangibles tels que la réduction des files d'attente mais aussi de libérer les équipes pour qu’elles se concentrent sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Les attentes côté clients sont par ailleurs très claires : plus de  rapidité et de simplicité d'action. 

Les nouvelles habitudes, particulièrement renforcées après la pandémie de Covid-19, ont vu une adoption massive du self-service. Des indicateurs confirment que l’autonomie est devenue une attente forte, partagée et aujourd'hui transgénérationnelle. En effet, selon une étude IFOP, 87 % des consommateurs plébiscitent les caisses automatiques, toutes générations confondues. Et 46 % des Français souhaitent être totalement autonomes en magasin, un chiffre qui monte à 60 % chez les acheteurs en ligne. De plus, l’étude de PwC sur les tendances technologiques du retail confirment cette évolution, soulignant un « channel-switching behavior » accru, où les consommateurs combinent de plus en plus les canaux physiques et digitaux pour leurs achats, cherchant ainsi une flexibilité optimale et un confort d'utilisation qui passe souvent par des options en libre-service. Source

L'essor de l'omnicanal, avec des services comme le « Buy Online, Pick Up In-Store » (BOPIS), illustre parfaitement ce désir de parcours fluides et personnalisables. De ce fait, l’autonomie n’est plus un simple service additionnel; elle devient un standard compétitif incontournable, capable de redéfinir en profondeur la relation entre le client et le magasin.

Vers une désincarnation de l’expérience ?

Si l’autonomie répond à des impératifs d’efficacité, elle n’est pas sans effets collatéraux. En réduisant le rôle de l’humain dans le parcours client, certaines dimensions clés de l’expérience peuvent s’éroder comme le conseil, la personnalisation ou tout simplement l’échange spontané. En d’autres termes, il s’agit de toute la part d’émotion qui fait toute la richesse d’un point de vente.

Pour certains clients, notamment les publics les moins à l’aise avec les outils digitaux, l’autonomie peut générer un sentiment d’abandon, voire une forme de complexité face à une technologie perçue comme froide et impersonnelle. Cette fracture numérique persiste, en dépit de la montée en puissance des usages digitaux, et crée une inégalité dans l’accès à une expérience fluide et rassurante. Au-delà de l’accessibilité, c’est aussi l’unicité de l’expérience qui est en jeu. 

Ainsi, si l'autonomie est imposée plutôt que choisie, elle peut devenir un véritable  irritant. 

Dès lors, en éliminant les interactions humaines, la « toute autonomie » peut conduire à, dans le meilleurs des cas, une banalisation de l’expérience client. Or, une expérience banale ne construit ni attachement, ni préférence de marque. L’autonomie devient donc problématique lorsqu’elle est subie plutôt que choisie. Elle fragilise alors la relation client, qui reste l’un des principaux moteurs de fidélisation dans un monde où les consommateurs attendent à la fois de l’efficacité et de l’attention.

C’est pourquoi la “bonne formule” du magasin de demain ne réside pas uniquement dans la multiplication des solutions digitales mais dans la capacité à trouver le juste équilibre entre technologie et interaction humaine, en tenant compte des attentes et du profil de chaque client. Alors comment répondre aux besoins d’autonomie du client sans l’”asphyxier” par la  technologie ?

Réconcilier autonomie et lien humain : une nouvelle expérience client hybride

L’autonomie doit permettre la reconfiguration de l’interaction humaine sur des bases plus intelligentes et plus utiles. 

Cette expérience hybride peut se matérialiser par des leviers technologiques concrets :

• Les étiquettes électroniques intelligentes, enrichies de contenus utiles (composition, conseils, disponibilité, avis clients...), permettent au client d'accéder à l'information en toute autonomie, tout en renforçant la proximité avec la marque grâce à des contenus pertinents pour lui et valorisants pour l’enseigne (ex. idées recettes avec des produits locaux).
• L'assistance mobile, via des PDA pour les équipes ou des chatbots contextualisés, permet d'intervenir de façon réactive, sans être intrusif. Elle peut être très utile lorsqu’un consommateur cherche une réponse rapidement par exemple sur d'éventuels allergènes. 
• La réalité augmentée et les outils de visualisation enrichissent l’autonomie par une interaction ludique et immersive, qui crée de l’engagement, et projette le client dans son futur, avec les produits de l’enseigne grâce notamment à l'intégration virtuelle de meubles dans son logement.
• Les caddies intelligents accompagnent le client tout au long de son parcours. Ils permettent une navigation plus fluide en magasin, une information en temps réel sur les produits et les promotions personnalisées, et facilitent le passage en caisse. Une véritable solution d’autonomisation assistée et connectée.

Avec de telles solutions à disposition, les vendeurs « augmentés » deviennent alors des experts en conseil, capables de proposer des solutions en temps réel. Cette proactivité est d'ailleurs une attente forte des consommateurs car selon l’étude IFOP, 80 % des Français souhaitent que les vendeurs soient proactifs et en mesure de commander les produits manquants. L’autonomie permet donc de recentrer l’humain sur l’essentiel. C’est dans cette synergie que le magasin de demain trouve son véritable sens.

L’autonomie client est donc un formidable levier de transformation et devient particulièrement vertueuse lorsqu’elle donne au client le sentiment d’être accompagné tout au long de son expérience en magasin. 

Notre conviction est guidée par notre vision du retail de demain ; celle où l’autonomie n’a de valeur que si elle s’inscrit dans une expérience humaine, incarnée et connectée à la marque. C’est grâce à cet équilibre subtilement respecté que le retail relèvera ces nouveaux grands défis. 

Le magasin de demain ne sera pas seulement digitalisé, il sera humanisé par le digital. Le moment est venu pour les détaillants d'adopter un modèle hybride où la technologie renforce les relations humaines au lieu de les remplacer.