Sylvain Richard (AxeNet) "Il va devenir moins rentable d'investir dans l'optimisation de certaines requêtes"

Dans le cadre du SMX Paris 2018, Sylvain Richard, le fondateur de l'agence de SEO AxeNet, explique comment optimiser sa stratégie de contenus à l'heure de Rankbrain, l'algorithme intelligent de Google.

JDN. Vous interviendrez lors du SMX Paris pour aborder la stratégie de contenus. En 2018, quelles sont ses règles de base ?

Sylvain Richard. La première et la plus importante concerne l'élaboration du contenu. Il faut se poser deux questions : sur quoi je veux me positionner ? Quelles sont les attentes des utilisateurs sur cette requête ? Car Google est centré sur la satisfaction de l'utilisateur. Il faut voir le moteur de recherche comme un allié puisque vous voulez la même chose que lui : satisfaire l'internaute.

La seconde regroupe les éléments de forme, qui ne doivent pas être sous-estimés. Je parle bien sûr de la taille du contenu, généralement supérieure à 600 mots, même si ce chiffre peut varier en fonction de la concurrence, de son enrichissement par d'autres supports, photos et vidéo, de la sémantique... C'est une mauvaise nouvelle pour les métaphores et autres analogies, mais l'algorithme de Google, si intelligent soit-il, n'est pas en mesure de les comprendre. Le champ sémantique d'un texte bien optimisé doit se contenter de balayer toutes les expressions pertinentes et attendues sur la thématique de la page.

Quels types de contenus sont les plus efficaces face à  Rankbrain, l'algorithme intelligent de Google ?

L'erreur serait de croire qu'il y a un seul type de contenu qui améliore le positionnement à tous les coups. Tout dépend du type de site, de la thématique et surtout, de l'intention de recherche qui amène les visiteurs vers une page. Par exemple, un site e-commerce a besoin de se référencer sur des fiches produit avec du texte, des photos et idéalement, une vidéo. Mais il faut prévoir un certain nombre de pages connexes pour créer des backlinks et guider l'utilisateur dans sa décision d'achat. Le contenu informationnel est indispensable pour consolider l'impact du contenu décisionnel.

"Les pages connexes sont utiles pour le maillage interne, mais servent aussi à étayer le contenu" 

Comment se démarquer quand la concurrence sur une requête est forte ?

Il faut d'abord préciser une chose : que le contenu du concurrent soit bon ou non, il faut toujours viser l'excellence pour offrir une réponse plus complète que les autres. Tous les leviers classiques sont bons pour enrichir le contenu, mais encore une fois, ce serait une erreur de penser que tout se joue sur une seule page. Obtenir un bon positionnement sur une requête concurrentielle est le fruit d'une multitude d'éléments. Par exemple, pour vous positionner sur la très concurrentielle requête "baba au rhum", commencez par observer le contenu de la SERP : descriptions, recettes, vidéo, photos et avis des internautes . Cela vous permet d'évaluer le niveau de perfection des réponses déjà apportées par vos concurrents. En phase de création, vous produisez un contenu complet, didactique et varié, c'est-à-dire un texte suffisamment long en comparaison de ceux des autres sites et des images ou vidéo optimisées pour ne pas être trop lourdes. Si le sujet s'y prête, un tableau ou un graphique peuvent compléter la page. La créativité est récompensée quand elle est pertinente. Tous ces contenus auront un impact  mais ils ne sauraient se passer d'un maillage interne dense.

Justement, comment faire au mieux son maillage interne ?

Comme je vous le disais, nous travaillons sur le principe des pages connexes. Elles consolident la page cible en lui apportant des backlinks et du trafic. Elles servent également à étayer le contenu en apportant de l'information sur des sujets annexes, sous forme d'infographies, de fiches, de vidéos, de questions réponses etc. Pour que le maillage interne instaure une hiérarchie entre les pages, il faut que le nombre de liens soit proportionnel à l'importance qu'on veut donner à chacune. L'idéal est de concevoir en amont un entonnoir de conversion composé de pages bien optimisées et liées logiquement entre elles pour apporter "du jus de liens" à la page cible. Et donc du poids aux yeux des moteurs de recherche. Ces pages connexes servent à renseigner le client, à le guider dans sa réflexion, puis à l'emmener en un seul clic vers la page commerciale lorsqu'il est prêt à l'achat.

"Les images sont un levier de conversion pour le e-commerce"

A quoi servent les images dans la stratégie de contenu ?

On a cru que l'avènement de la vidéo les rendrait moins puissantes, puis il y eu la mise à jour de la SERP de Google Images qui a limité leur impact, et pourtant, leur popularité ne s'est jamais démentie. C'est un support qui attire l'attention de l'utilisateur et lui inspire confiance. Les pages sans image ont un taux de rebond plus élevé en moyenne.

Par ailleurs, en e-commerce, beaucoup d'internautes utilisent Google Images pour trouver un objet qu'ils veulent acheter et scrollent la SERP jusqu'à tomber sur l'image qui correspond le mieux à ce qu'ils ont en tête. C'est un levier de conversion du search à part entière, alors autant prendre leur optimisation au sérieux !

La place du référencement naturel est-elle vouée à se réduire ?

Cette idée n'est pas nouvelle, et chaque fois la réalité lui donne tort. Le terrain évolue, de nouvelles perspectives s'ouvrent et d'autres se ferment, voilà tout. C'est un processus naturel qui prouve que la discipline est en bonne santé. Le SEO devient surtout plus qualitatif car plus didactique et plus stratégique. Aujourd'hui, pour avoir une chance de prendre la très convoitée position zéro, il faut parvenir à produire un contenu très pertinent pour générer du trafic, c'est un progrès.

"Le SEO devient plus qualitatif car plus didactique et plus stratégique"

Pourtant, le machine learning nous promet des textes générés automatiquement et beaucoup plus rapidement que les humains peuvent le faire ! N'y voyez-vous pas une menace ?

En effet, on commence à savoir générer automatiquement des textes inédits via des algorithmes de machine learning. Mais il s'agit simplement de compiler des éléments composés de manière logique à partir de mots ou de chiffres fixes, donc l'intelligence humaine reste en amont et ce n'est pas créatif. Pour donner presque en temps réel les résultats d'un match, par exemple, un algorithme peut aller beaucoup plus vite qu'un humain. Alors oui, il faut s'attendre à ce que cela devienne moins rentable d'investir dans l'optimisation de certaines requêtes, notamment sur Google Actualités. Pour autant, les stratégies de contenu seront toujours gérées par des humains qui vont enfin pouvoir se recentrer sur l'essentiel : les contenus à forte valeur ajoutée.

Dans le web depuis 1998, Sylvain Richard fonde l'agence web AxeNet en 2004 sur la base de ses compétences en référencement. Depuis, son équipe réalise des sites web optimisés et conseille les clients sur des problématiques SEO. Il intervient dans de grands événements Search Marketing comme le SMX ou le SEOCamp. Sylvain diffuse régulièrement ses connaissances sur le blog AxeNet depuis 2008.