Intégrer les données structurées pour booster son EAT

Balises Schema.org et légitimité d'un site servent une même cause : la confiance entre le moteur de recherche et l'internaute. Pour les référenceurs, l'association des deux peut se révéler intéressante.

Un moteur de recherche informé est un moteur de recherche rassuré. Et qui plus qu'un référenceur désire leur inspirer confiance pour les encourager à placer son site en haut des SERP ? Le concept de l'EAT (pour expertise, autorité, fiabilité), prôné par Google via ses quality raters, montre l'appétit du moteur de recherche pour les informations claires et structurées. Un rôle que peuvent jouer les balises de données structurées que les référenceurs ajoutent sur leur site. Et même si leur influence n'équivaut pas à une potion magique, certaines d'entre elles peuvent se révéler utiles.

Ce que les données structurées peuvent apporter à l'EAT d'un site

Les données structurées ne constituent pas un critère de positionnement, dixit Google. Mais ses porte-paroles rappellent souvent l'importance que le moteur leur accorde. "Les données structurées en SEO permettent d'aider Google à mieux comprendre et à mieux se représenter les contenus et donc, à améliorer la visibilité du site dans les pages de résultats de recherche", résume Jean-Baptiste Bessière, consultant SEO chez Clustaar. Ces données consistent en des informations encadrées de balises spécifiques, dont les normes définies par Schema.org permettent d'uniformiser le format, "pour faciliter la reconnaissance des entités et contextualiser l'information", rappelle Benjamin Thiers, responsable content marketing chez Digimood. "Pour une marque, l'usage des données structurées est l'opportunité de maîtriser les informations mises en avant par Google dans les résultats de recherche, d'en ajouter afin gagner en visibilité, et de prendre toujours un peu plus de place dans les pages de résultats", analyse Jean-Baptiste Bessière.

Parallèlement, Google se sert de la notion d'EAT pour évaluer une page et son contenu, afin de la faire correspondre le mieux possible à l'intention de recherche d'un internaute. Jean-Baptiste Bessière précise : "Google considère que chaque page d'un site Internet a un but et utilise la notion d'EAT pour évaluer à quel point cette page répond bien à ce but". Et justement, "les données structurées aident aussi à mettre en avant tous les éléments importants d'une page pour que Google puisse la noter et la différencier des contenus spammy : quelle est l'entreprise qui a créé le contenu, qui en sont les auteurs", détaille Manon Van Cuinebrouck, consultante SEO chez Clustaar. Même si les données structurées ne vont pas automatiquement augmenter l'EAT évalué par Google pour un site ou une page, elles vont donc lui faciliter la tâche. La consultante SEO cite l'exemple de la balise schema.org produit, qui permet à Google de comprendre la nature et le contexte d'utilisation d'un produit, et donc de savoir dans quelle situation un internaute est susceptible de s'y intéresser.

Se poser les bonnes questions

Pour les référenceurs, il s'agit, dans la myriade de donnes structurées existantes, de trouver les plus intéressantes pour son site. Jean-Baptiste Bessière et Manon Van Cuinebrouck recommandent à cette étape de se poser quelques questions :

• Pour quel secteur d'activité ? S'agit-il d'un secteur qui nécessite une expertise accrue ? Par exemple, les sites YMYL (Your Money Your Life), qui abordent des sujets sensibles et personnels, comme l'argent ou la santé, sont scrutés à la loupe par Google, et toute information claire et structurée y est particulièrement bien venue. La pression est par exemple moins forte sur les secteurs du tourisme ou de la cuisine.
• Sur quel type de site ? Google ajuste ses attentes en fonction de ce qu'il comprend de l'usage auquel est destiné le site. Ainsi, un site vitrine, e-commerce, blog ou presse ne matche pas avec les mêmes requêtes d'internautes. Pour que Google ne passe pas à côté de cette information cruciale, il faut lui donner les indications les plus précises possibles et mettre en avant certains éléments comme le nom de l'organisation, sa raison d'être ou encore l'arborescence du site.
• Et quel type de page ? Autrement dit : quel est l'objectif de ma page ? Est-ce que c'est une page produit, listing/catégorie ou article ? Est-ce que la page est YMYL ? Est-ce qu'elle contient des informations médicales, juridiques, financières ?

Choisir ses données

Une fois identifiés les besoins spécifiques au site et à chaque page, il faut les associer à des balises de données structurées spécifiques. Voici un tableau pour résumer les principaux usages en lien avec l'EAT.

Pour Benjamin Thiers, "inutile de répéter sur toutes les pages du site les données relatives à l'organisation, il suffit de les ajouter sur la page d'accueil et les pages qui jouent un rôle dans l'identification de l'entreprise". De plus, "il est important que ces informations soient exactes pour confirmer l'autorité et la fiabilité de l'éditeur du contenu".

Et comme le souligne Jean-Baptiste Bessière, "certains critères EAT n'ont pas de balise spécifique pour les soutenir : c'est notamment le cas d'expertise, réputation de l'auteur, recommandations et récompense, qui ne peuvent pas compter sur schema.org pour s'améliorer."