Comment vont apparaître les annonces payantes dans Google SGE ?
La Search Generative Experience de Google fait généralement apparaitre un texte généré par l'IA à gauche, des sources à droite et un module conversationnel en bas. Les tests sur SGE ont commencé depuis plusieurs mois aux Etats-Unis, au Japon et en Inde et depuis quelques semaines dans une centaine de pays différents.
Concernant la diffusion des annonces, Google a voulu être clair sur le sujet. "Les annonces du Réseau de Recherche continueront d'être diffusées dans des espaces publicitaires dédiés tout au long de la page." La firme de Mountain View, il est vrai, est particulièrement dépendante des revenus de ces annonces. Google a généré 70% de ses revenus avec Adwords et Adsense en 2022 d'après le blog FourWeekMBA.
La phase de tests sur SGE a fait apparaitre différents styles d'affichage, avec des annonces diffusées sur le "search" traditionnel, sur le bandeau SGE, ou les deux. Les ads apparaissent le plus souvent au dessus du bandeau SGE dans la version dekstop et en dessous dans la version mobile.
Si le flou demeure sur l'affichage précis de ces annonces, une chose semble être sûre pour les spécialistes interrogés : les requêtes au potentiel commercial diffuseront principalement des annonces dans SGE. "Il est probable que sur de telles requêtes, Google va dans un premier temps doubler la donne et essayer d'afficher des publicités à la fois au dessus et en dessous de la réponse IA", estime Bruno Guyot, formateur SEA. "Mais aussi directement dans la réponse IA. Et ce, jusqu'à ce qu'un format publicitaire natif soit créé pour les réponses IA, en plus des annonces traditionnelles qui continueront à apparaitre au dessus et en dessous."
Des formats proches entre search et SGE
Concernant les formats, ceux utilisés pour SGE et le search ordinaire sont jusqu'ici relativement similaires, d'après les tests. Selon un exemple de Google présenté en mai dernier, une personne qui fait une recherche sur "des activités de plein air à faire à Maui", qu'elle affine ensuite pour poser des questions sur les "activités pour les enfants" et le "surf", pourra voir des annonces personnalisées pour une marque de voyage faisant la promotion de cours de surf pour enfant. Les publicités sont étiquetées avec un encart "sponsorisé" apparaissant en haut à droite.
D'autres annonces peuvent apparaitre lors de recommandations de produits spécifiques par exemple, toujours avec l'intitulé "sponsorisé" au dessus.
Des annonces natives bientôt intégrées
Des publicités natives intégrées à SGE pourraient bientôt apparaitre. "Dans cette nouvelle expérience, les annonceurs auront toujours la possibilité d'atteindre des clients potentiels tout au long de leur parcours de recherche. Nous testerons et ferons évoluer l'expérience publicitaire à mesure que nous en apprendrons davantage", affirme le géant américain.
"Ces annonces pourraient être directement intégrées dans les réponses générées par l'IA, offrant ainsi une expérience plus fluide et moins intrusive pour l'utilisateur", déclare Alexandre Paul, cofondateur de l'agence Ads Lutie. "Potentiellement, les annonces SGE seront générées automatiquement par Google en fonction des demandes précisent des utilisateurs."
A propos de leur apparition, "je ne crois pas qu'on ait encore vu de format natif SGE pour l'instant", confie Bruno Guyot. "D'après moi, de telles réponses natives seraient par exemple des réponses orientées ou une partie de la réponse. Tout se basera sur des flux de produits, de pages, de stock, ou encore de magasin. Je pense que le nouveau Google Merchant Center Next est un premier pas vers cela pour la partie produits. Récemment, Google a aussi ajouté la fonctionnalité des flux de pages aux campagnes Pmax. Cela pourrait aussi être du placement de produit dans de l'image ou de la vidéo générée par l'IA." Rappelons que les campagnes Performance Max utilisent des modèles de machine learning pour générer davantage de conversions, en optimisant les enchères et les emplacements en temps réel. Elles s'aident du site de l'annonceur pour délivrer automatiquement un texte et d'autres éléments pertinents.
Pour Maria Mercanti-Guérin, enseignant–chercheur en marketing digital, à terme, l'annonceur n'aura plus affaire à des "publicités mais à des "capsules". "Ce sont des espaces où tout est monétisé. L'annonceur devra payer pour des bouts d'expérience consommateur intégrés dans ces capsules. L'objectif pour Google est de monétiser pour limiter les dépenses pharaoniques qu'entraine l'IA. Peut-être d'ailleurs que Google validera seulement des paniers moyens importants." Selon elle, "une multitude d'expériences vont s'entrechoquer. Google continue de se baser sur votre site mais aussi des images intégrées par l'IA, Google shopping, les fonctions question et conversation qui sera très importante. Ce sera un Format dynamic ads puissance 1000." Rappelons que les Dynamic Ads se basent sur le contenu du site afin de générer automatiquement des annonces.
Pour l'annonceur, PMax, Demand ads et Dynamic ads ?
Si l'affichage est impacté pour la SGE, d'autres changements pourraient être à prévoir du côté des annonceurs. "Avec SGE, les utilisateurs interagissent avec les follow-up des réponses IA, plutôt que de faire une nouvelle recherche ", rappelle Bruno Guyot. Cela pourrait amener Google à rapidement décréter que les mots clés deviennent inadaptés. Et le pousser à supprimer les types de correspondance en search pour ne laisser plus que du "large". Le géant américain pourrait aussi dans une deuxième phase, arrêter complètement le search et basculer tout en Pmax."
Selon lui, "il faut voir également si ce nouveau format sera un nouveau type de campagne ou plutôt une intégration en "front" discrète issue des campagnes PMax et Demand Gen. Une hypothèse qui sera privilégiée d'après moi", souffle Bruno Guyot. Pour indication, Google précise notamment qu'avec Demand Gen, les "ressources vidéo et images les plus performantes sont intégrées sur [leurs] points de contact les plus visuels et axés sur le divertissement : YouTube, YouTube Shorts, Discover et Gmail".
Les zones d'affichage des annonces pourraient ainsi être étendues. "Ce qui est très intéressant pour l'annonceur, c'est la hausse potentielle de la portée quand l'emplacement IA sera déployé dans tous les outils Google comme Chrome, Workspace et Android. C'est d'ailleurs à ce moment que la vraie bataille va commencer entre Google et Microsoft. Ce dernier étant bien placé avec tous les utilisateurs Office. On devrait assister à un équilibrage des parts de marché publicitaires, là où Google domine aujourd'hui très largement."