Du SEO au GEO : quand l'IA redessine les règles du web

Avec l'utilisation croissante de l'IA pour les recherches en ligne, les entreprises doivent repenser leur identité numérique pour rester visibles. Est-ce la fin du SEO traditionnel ?

Pendant deux décennies, le référencement naturel a façonné la présence des entreprises en ligne. Le SEO s’est imposé comme un langage universel : choix des bons mots-clés, optimisation des balises, acquisition de liens entrants. Un mécanisme plus ou moins certain mais avec l’avantage de la stabilité et un objectif limpide : apparaître en première page de Google, voire dans le top 5. Être visible signifiait donc être bien positionné dans le top 10.

L’intelligence artificielle pourrait bien redistribuer les cartes. Avec ChatGPT, Perplexity, Claude ou Gemini, l’utilisateur ne parcourt plus des listes de résultats : il reçoit une réponse unique, rédigée par le moteur de recherche nouvelle génération. L’usage et une certaine paresse numérique pourraient bien en finir avec la comparaison entre dix, vingt ou trente sites. Ce qui signifie pour l’entreprise un tout autre enjeu : ce n’est plus la défense d’un rang dans une hiérarchie, mais il faut exister - ou disparaître- dans le champ des IA.

Comme souvent, ce n’est pas une bascule technique mais une mutation culturelle. L’internaute privilégie l’instantanéité, la rapidité… une certaine forme de paresse numérique dans un monde de surinformation. Et certains usages, s’ils s’intensifiaient, comme celui de la voix ou d’interfaces immersives (lunettes connectées, assistants intelligents), accélèreraient le mouvement. La technique ne vient qu’assouvir un penchant naturel. Et en l’occurrence, l’IA sert une réponse toute faite !

Dans ce contexte, faut-il encore parler de SEO ? D’aucuns parlent de GEO – Generative Engine Optimization. Le web n’est plus seulement qu’une base de données indexée, mais s’apparente à un nuage sémantique analysé en temps réel par les fameuses IA. Ces moteurs de recherche nouvelle génération ne classent pas les pages selon un algorithme hiérarchique, mais en fonction d’occurrences sémantiques “hautement statistiquement cohérentes”. La technique s’effacerait au profit du sens.

Pour les entreprises, les implications sont importantes en termes de stratégie digitale. Optimiser un site pour un moteur de recherche relevait d’une démarche de visibilité. Être reconnu – sélectionné - par une IA relève désormais de l’identité, du sens de sa présence dans le web. Cette identité ne réside pas seulement dans le contenu, mais aussi dans la manière dont elle s’incarne. C’est là qu’interviennent entre autres les extensions de type .MARQUE permettant de répondre à cette injonction de sens.

Une extension .MARQUE fonctionne comme une carte d’identité numérique, encore plus forte qu’une extension classique. Elle clarifie la source, réduit les risques de confusion et instaure la confiance, tant auprès des utilisateurs que des machines. Surtout si elle est associée à une communauté web. Dans un univers où crédibilité et identification deviennent déterminantes, cette option constitue un avantage compétitif. Simplicité et universalité d’un repère influencent directement la perception et la fiabilité d’une marque.

Opter pour un .MARQUE n’est donc pas un effet de mode, mais une réelle décision -opportunité - stratégique. Elle implique investissement, organisation interne et adoption progressive par les équipes comme par les clients. C’est surtout un pari sur l’avenir : ne pas attendre que le GEO s’impose au risque de disparaître à terme des radars numériques, de se faire doubler par plus malin à court terme. Ceux qui franchissent le pas aujourd’hui prendront une longueur d’avance. Ceux qui temporisent se réveilleront demain face à des IA ayant déjà fixé leurs propres repères.

Est-ce à dire que le SEO traditionnel est mort ? Non, Google conserve une position dominante - plus de 14 milliards de requêtes par jour et près de 75% de ses revenus issus de la publicité - d’une part et, d’autre part, les moteurs de recherche IA - dont Gemini de Google - travaillent à partir de l’existant et donc du SEO. Mais notons que l’histoire du numérique est jalonnée d’ex-rois déchus : Yahoo balayé par Google, MySpace par Facebook. Et même si Google parvenait in fine à conserver sa place, il se pourrait que les usages évoqués précédemment changent la configuration des réponses avec la fin du classement en liste. SEO ou pas, il est fort à parier que la réponse unique marquera par défaut le futur.

L’intelligence artificielle ne signe pas la fin de la visibilité en ligne, mais elle en transforme les règles en donnant la priorité aux champs sémantiques. Hier, il fallait répondre techniquement au fonctionnement d’un algorithme selon une recette établie depuis une trentaine d’année. Demain, il faudra donner du sens à sa présence pour être happé dans le halo sémantique d’une des IA. Dans ce nouvel environnement, le .MARQUE est un gage de légitimité et un moyen d’anticiper un futur où l’identité de sens primera sur une forme de performance technique de référencement.

Les entreprises doivent agir dès maintenant. Attendre, c’est subir. Anticiper, c’est sécuriser sa place dans le web de demain.