Unicité, authenticité, spécificité : Google fait la chasse aux contenus génériques
Danny Sullivan, de Google, a récemment évoqué l’intérêt de créer un contenu "unique, authentique et non standardisé". Ce dernier doit amener une vision singulière, difficilement reproductible par autrui. Il doit adresser une situation ou un cas d'étude précis, en évitant les règles globales et théoriques. Il doit témoigner d'un savoir-faire réel et d'une maîtrise directe du sujet.
Ce conseil est en quelque sorte l’émanation du gain d’information. Le principe de ce dernier est simple : attribuer un score entre 0 et 1 à chaque contenu, selon la quantité d'information nouvelle qu'il apporte par rapport à ce qui existe déjà. Il mesure leur véritable valeur ajoutée en s'appuyant sur l'historique de navigation de l'utilisateur. Une façon de répondre à la production de contenus génériques, devenue exponentiellement plus facile et moins coûteuse avec l’IA générative.
Des expériences précises et authentiques
Danny Sullivan a ancré cela avec différents exemples. Parmi ceux-ci, celui d’un magasin de chaussures de course. Il parle des 10 choses à considérer lors de l'achat de chaussures de course. Il propose des conseils standards sur la taille, le soutien de la voûte plantaire et l'amorti. Mais cette même boutique peut aussi évoquer "Pourquoi les chaussures de ce client se sont effondrées après 640 km." Avec une analyse du motif d'usure. Avec une vidéo sur l'effondrement latéral de la mousse. Alors que la première démarche éditoriale de la société renvoie à la création de contenu générique, la deuxième, mise en avant par Google, traite le sujet de façon non générique.
Autre exemple proposé par le géant américain, dans le cas d’un agent immobilier : le contenu générique pourrait consister dans "7 conseils pour les primo-accédants." Avec des conseils généraux sur la pré-approbation, l'emplacement et le budget. Le contenu non générique pourrait être "Pourquoi nous avons renoncé à l'inspection (et économisé 15 000 $)." Avec un aperçu de la conduite d'égout et une explication de la guerre d'enchères. "Nous avons offert 15 000 $ en dessous du prix demandé mais avons renoncé à l'inspection de la conduite d'égout parce que j'ai personnellement rampé dans la conduite et j'ai vu que c'était du PVC, pas du béton."
Vers une bataille pour montrer des exemples spécifiques ?
Si ces exemples ne sont pas toujours très clairs, pour David Groult, Head of SEO chez Noiise, les conseils de la firme de Mountain View vont dans le bon sens. "Les IA semblent de plus en plus sensibles au “gain d’information”", pointe-t-il. "Un contenu doit apporter quelque chose de réellement utile au web. Comme une expérience, un angle, une analyse, un parti-pris ou une donnée originale."
Mais n’y a-t-il pas un risque de voir apparaître une surenchère d’expériences, quelquefois non réellement vécues, pour être affiché par Google ? On sait par exemple qu’il existe un certain nombre d’abus sur Reddit pour bien se positionner. Avec par exemple la création de faux subreddits d'experts ou l’achat de votes positifs. Un jeu du chat et de la souris pourrait avoir lieu. "Le risque de surenchère existe évidemment, avec des acteurs qui vont chercher à industrialiser artificiellement l’expertise ou l’authenticité", souligne David Groult. "Mais je pense justement que les IA vont progressivement devenir meilleures pour distinguer une légitimité réelle d’une expertise simulée. Cela, grâce à l’analyse croisée des signaux de réputation et de cohérence."
Ainsi, d’ailleurs, pour lui, dans ce contexte, le rôle des internautes reste très important. Cela n’est pas sans rappeler la fonction des backlinks en SEO. "Cette expertise ne peut plus être simplement déclarative", analyse David Groult. "Pour être reconnue, elle doit être validée par des tiers. Ce qui fait la différence aujourd’hui, ce n’est pas uniquement le contenu produit, mais le halo de signaux qu’il génère autour de lui. À savoir, les citations, mentions, discussions, réputation, engagement ou cohérence des prises de parole. C’est ce que je résume souvent avec le modèle CURL, pour Cohérence, Unicité, Régularité et Légitimité. Les IA évaluent en effet de plus en plus un écosystème de marque global, plutôt qu’une simple page web isolée."
Notons que cette distinction entre contenu générique et non générique touche davantage certaines requêtes, que ce soit en SEO ou en GEO. Par exemple, en GEO, sur les requêtes informationnelles à fort volume, Google peut synthétiser huit pages génériques sans en citer aucune. Pour les requêtes navigationnelles, pour chercher un site ou une marque précise, le contenu de la page d'accueil ou de la fiche produit peut suffire. Au référenceur d’adapté sa stratégie.
Accessibilité et expérience utilisateur
Pour l’instant, d’après différents retours sur le terrain, les contenus "uniques, spécifiques et authentiques" récompensés peuvent être variés. La forme peut avoir son importance. Par exemple, bien que les données diffusées par Pappers (SIREN, bilans, statuts) soient accessibles, le site a fait le choix de l'accessibilité. Grâce à une donnée structurée, l'information devient immédiatement intelligible pour les utilisateurs et les algorithmes.
D’après Similarweb, sur des données estimées à mai 2026, Pappers est classé deuxième en France dans sa catégorie, devant des acteurs historiques comme societe.com, Infogreffe ou Verif.com. Alors qu'il n'existe que depuis 2020. Le gain d'information via la structuration se traduit apparemment au nombre de mots-clés. Avec 308 800 mots-clés positionnés, Pappers capte des requêtes de longue traîne sur différentes entreprises françaises. La dimension GEO est également visible. Le fait que 91 % du trafic provient de France, avec un taux de rebond de 52 % et 4 pages par visite en moyenne, indique peut-être que les utilisateurs et les agents IA trouvent une réponse directe et précise sur le site.
Autre exemple, d’après Mathieu Chapon, fondateur de Peak Ace, optimiser le contenu des fiches produits permet à certains sites e-commerce de voir leur visibilité augmenter dans les réponses des IA. Parmi les mesures, l’introduction des avis utilisateurs pour amener des cas d’usage réels.