Le SEO n'est pas mort, c'est votre façon de le mesurer qui l'est

Le trafic s'effondre sous l'effet de l'IA, et pourtant le SEO n'a jamais eu autant de valeur. Ce paradoxe révèle le vrai problème du SEO français : il mesure tout, sauf ce qui compte vraiment.

Posez la question suivante à dix dirigeants de PME françaises : "Savez-vous ce que vous rapporte votre investissement en SEO ?" Neuf sur dix vous répondent : "mon site génère tant de trafic". Le dixième ne saura pas vous répondre et sans doute que c’est celui qui présente le plus de lucidité.

Aucun d’entre eux ne vous répondra en chiffres, en euros et c’est le bilan de 20"ans de SEO à l’ancienne.

Pourquoi votre reporting SEO ne parle jamais d'argent ?

Si le SEO donne des résultats bien réels pour l’entreprise (appels, demandes de devis, ventes) et que c’est inconstatable, ce n’est pas ce que démontrent les professionnels avec leur courbe de trafic.

On préfère montrer des belles courbes d’impression, des positions, des scores d’autorité… Autant de données qui semblent parfaitement légitimes aux techniciens du SEO, mais qui restent lettres mortes pour le dirigeant. Ce dernier ne va prendre aucune décision, basée sur un taux de clic, c’est son carnet de commande qui va lui parler et c’est tout à fait compréhensible.

Alors, pourquoi avoir adopté ces indicateurs ? Par facilité en partie au moins. Il est plus simple pour le professionnel du référencement naturel de vendre une courbe de trafic, car celle-ci monte plus facilement. En visant les requêtes au plus fort volume, en publiant du contenu à tout va, en se tournant vers l’informatif plutôt que vers le transactionnel, la courbe monte. C’est une preuve pour le professionnel mesurable et qui permet de justifier le prix du contrat. Cependant pour l’entreprise, cela ne génère pas forcément de chiffre d’affaires.

Les SEO ne se posaient pas la question, par facilité et un peu aussi parce que les formations parlaient essentiellement positions et trafic.

Ne nous étonnons pas si aujourd’hui le SEO est plutôt flou, difficile à justifier, et perçu plutôt comme une dépense marketing classique que comme une source de revenus. Si on n’a pas la réponse, le chef d’entreprise va supprimer cette dépense sans hésitation et c‘est normal.

L'IA ne tue pas le SEO, elle tue le trafic qui ne valait rien

Ce système un peu bancal aurait pu durer encore longtemps si l’IA générative n’avait pas fait son apparition et n’avait pas rebattu les cartes. C’est peut-être un peu brutal, mais c’est un bien.

En effet, les réponses que donnent les assistants conversationnels sont générées directement dans les moteurs de recherche. Si ces réponses sont bien basées sur le contenu figurant sur le web elle ne renvoie pourtant pas directement vers les sites. On constate alors que les recherches ne donnent plus forcément lieu à des clics. Cela signifie que la part des recherches purement informationnelles, celles qui faisaient augmenter les métriques, disparaît progressivement. Et c’est un électrochoc pour la profession. Continuer à vouloir faire payer du trafic en 2026, c’est facturer une donnée déjà obsolète.

Sachez que le trafic qui disparait, c’est celui qui de toute façon n’apportait rien à l’entreprise en termes de chiffre d’affaires. Il faut se dire que de toute façon l’internaute qui obtient tout de suite sa réponse en s’adressant à l’IA n’aurait jamais rempli un formulaire de contact. C’est un renversement que peu de chefs d’entreprise ont déjà intégré. Une visite obtenue de manière organique aujourd’hui vaut beaucoup plus que celles de 2019.

L’IA en fait n’a pas tué la valeur du SEO, elle a juste rendu caducs les chiffres que les SEO savaient vendre.

Les questions qu’un chef d’entreprise devrait poser à son prestataire SEO

Il est normal qu’un dirigeant veuille reprendre la main sur ses investissements et notamment ceux liés au référencement naturel. Pour cela, posez-lui quatre questions essentielles :

"Combien de contacts commerciaux ai-je obtenus ce mois-ci grâce au SEO ? " Il faut savoir que ces données sont parfaitement mesurables grâce à des outils adaptés. C’est le cas des demandes de devis, des appels et formulaires. Si elle est absente du reporting qui vous est proposé, exigez ces chiffres.

"Quel est le montant de mon chiffre d’affaires qui est attribuable au canal du référencement naturel ?" S’il est parfois difficile d’attribuer directement une part du chiffre d’affaires au travail effectué, rien n’est impossible. On peut croiser les conversions sur le site avec les contrats signés et donner un ordre de grandeur qui est raisonnablement exploitable. Rien de magique, juste des calculs précis.

"À quel prix me reviendrait le même taux de contact en publicité payante ?" Demandez le calcul, mais bien souvent on estime que le référencement naturel permet d’obtenir des leads à un prix bien moindre qu’en passant par les Google Ads.

"Sur quelles requêtes d’achat suis-je bien positionné ?" Figurer en tête de liste pour des requêtes informatives n’a pas la même valeur que figurer en première page sur des requêtes transactionnelles. Il faut donc savoir sur quel type de mots-clés vous êtes positionné.

Si votre prestataire est sérieux et compétent, il répondra sans problème à ces questions. Si vous obtenez une réponse : "le SEO ne se mesure  pas de cette manière", il affiche les limites de son offre, pas celle du référencement naturel.

La profession à l’heure du choix

Pour les professionnels du référencement, les exigences ont changé. Maitriser l’aspect technique ne suffit plus, il faut avant tout cerner le fonctionnement de l’entreprise cliente pour élaborer une stratégie qui apporte des résultats en termes de clients et CA. Étudier le marché, la concurrence : ce sont des réflexes que possèdent tous les référenceurs. Mais, est-ce suffisant ? Non. Il faut également comprendre le cycle de vente, de décision, les marges, les prestations à forte valeur ajoutée et rentabilité…

Cette compréhension fine fera toute la différence et c’est important avant même de toucher au site. C’est ce petit tournant qui fait toute la différence et permet de justifier des tarifs parfois plus élevés, mais avec des résultats à la hauteur. En restant dans les certitudes des années 2000, les SEO restent interchangeables et négociables, parce qu’on les assimile plus comme de simples fournisseurs de courbes - certes jolies et gratifiantes - mais qui n’apportent pas de résultats concrets à l’entreprise.

Ceux qui prennent ce virage deviendront de véritables interlocuteurs de l’entreprise et de sa direction. Le référencement naturel est un véritable levier permettant de gagner de l’argent, cependant cette notion n’est souvent pas clairement exprimée et parfois la stratégie qui va avec n’est pas la bonne. Pour que ce levier de croissance soit clairement exprimé, fournir les bonnes courbes aux dirigeants est essentiel.

Démontrer le ROI de cette ligne de coût est véritablement devenu essentiel dans le monde économique difficile vécu aujourd’hui par une majorité d’entreprises.