Du reporting horizontal au reporting vertical : comment bien piloter sa stratégie digitale

Comment faire une synthèse pertinente de tous les indicateurs disponibles tout en leur donnant du sens pour construire des repères partagés et utiles pour tout le monde. Je vous propose à partir de quelques règles simples de donner un nouvel élan à vos prochains tableaux de bord.

1. Bien hiérarchiser vos indicateurs 

Si vous ne deviez retenir qu’un seul indicateur, lequel serait-il ? Question triviale que l’on vous a peut-être déjà posée ? Mais il y a t-il vraiment une bonne réponse ? Pour des raisons fonctionnelles, chaque expert va se centrer sur un indicateur différent, coût d’acquisition pour l’équipe d’acquisition, temps de disponibilité serveur pour l’équipe informatique, Taux d’engagement pour le Community manager, …, soit une multitude d'indicateur au détriment de la vision et compréhension globale

Pour guider votre réflexion dans la construction de votre pilotage transversal, deux points me semblent importants à considérer :

• Hiérarchiser et relier tous les indicateurs sous forme d’arborescence de façon à assurer la cohérence des objectifs business/marketing et digitaux. Il existe des liens de causes à effet naturel entre les indicateurs, certains indicateurs vont en impacter et expliquer d'autres, par exemple le temps de chargement sur mon site aura un impact sur la génération de contacts et in fine mon chiffre d’affaires. La construction de cette arborescence vous permettra ainsi de mieux matérialiser les relations entre les indicateurs, d'avoir une vision globale du dispositif et d'expliquer plus rapidement l'évolution des indicateurs clés.

• Autre point structurant, le marketing à l’heure du digital remet le client au centre des stratégies, le pilotage doit donc être en phase avec cette évolution, si on s’appuie, par exemple sur le classique parcours CEPA (consideration/évaluation/purchase/advocacy) mon pilotage doit me permettre d’évaluer de manière simple chacune des étapes dans la durée et donc de mesurer l’impact des actions que je vais mettre en œuvre pour améliorer le parcours

2. Définir les bonnes dimensions d'analyse pour comprendre les indicateurs

Est-ce que c’est bien un taux de conversion de 3% ? Et oui la question essentielle lorsque l’on lit les tableaux de bord c’est d’expliquer l’évolution des indicateurs pour prendre les bonnes décisions. Est-ce que je dois m'inquiéter de la baisse de visites sur mon site ? Est-ce que je dois me féliciter d’un taux de conversion qui augmente sur mon site ? Est-ce que l’augmentation de mon panier moyen est le fruit de mes actions marketing ?

Des tableaux qui doivent refléter l'entreprise et ses objectifs

Les évolutions des indicateurs vont souvent dépendre de paramètres qui sont prévisibles (saisonnalité, budget, actions marketing, device, marché géographique, segment client, concurrence…). En croisant vos indicateurs clés avec vos dimensions d’analyses, vous devez être rapidement en mesure d'identifier si les évolutions observées sont explicables de manières logiques ou vous alerter sur un dysfonctionnement.

Mon taux de conversion chute de 10%, dois-je m'inquiéter ? Non ce n’est pas forcément préoccupant car ce mois-ci 80% du trafic est du trafic d’acquisition est comme on le sait il est plus compliqué de convertir des internautes qui viennent pour la première fois sur votre site que des internautes fidèles. Mon panier moyen a augmenté ce mois-ci sur mon site e-commerce ! Est-ce que ma stratégie d’up selling et cross selling a été plus efficace ? non pas forcément l’augmentation peut-être aussi expliquée parce que j’ai eu davantage de clients VIP qui sont venus sur mon site ce mois-ci.

Donner du sens à vos indicateur est une priorité. Il est préférable d’avoir peu d’indicateurs mais des indicateurs maîtrisés et explicables que d’être dépassé par de nombreux chiffres peu activables. Il est donc nécessaire d'aborder cette partie de manière méthodique et systématique pour mieux discerner et anticiper l'impact des paramètres endogènes à votre stratégie sur l'évolution de vos indicateurs.

 3. Passer facilement du pilotage descriptif au prédictif avec les outils de business intelligence

Au-delà du fond, un bon tableau de bord de pilotage doit recueillir l’adhésion de tout le monde, c’est-à-dire qu’il doit être accessible, compris et utile rapidement par le maximum de personnes.

Une fois les indicateurs définis, hiérarchisés et expliqués, il ne reste plus qu’à les mettre en scène pour rendre visuellement attractifs les données, c’est le rôle des outils de business intelligence.

Ces outils (Power BI, Google Data Studio, Tableau Software, Click View) vont avoir 3 fonctionnalités importantes :

•  Se connecter automatiquement aux nombreuses sources de données utilisées dans vos tableaux de bord (Analytics, CRM, Media, Financière, …) et ainsi faciliter leur consolidation
•  Proposer des datavisualisations pertinentes qui vont favoriser la lecture des données
•  Diffuser de manière automatique et personnalisée les différents rapports aux différents destinataires, une synthèse pour les managers et un rapport plus détaillé pour les experts.

La mise en place d'une plateforme de pilotage sera aussi l’occasion de centraliser toutes vos informations dans un même environnement qui facilitera ensuite les analyses plus avancées comme orientés sur les analyses qui deviennent accessibles aujourd’hui pour de nombreuses entreprises

Le pilotage global doit s’appuyer sur des fondamentaux stables soit les objectifs business et le parcours client et non sur ma stratégie de moyen mise en place pour atteindre ses objectifs qui est plus volatile, cela assure ainsi sa pérennité et une meilleure compréhension de son évolution.

Pilotage : une co-construction entre les experts datas et les experts métiers

En conclusion, à l'heure du digital où la data est présente partout, il est important que les managers s'appuient sur un reporting simple, automatisé qui traduisent bien les enjeux, l'organisation et la stratégie de moyen de l'entreprise (objectifs et parcours clients).  Ces outils doivent leur permettre de tirer rapidement des enseignements sur les différentes actions qu'ils mènent et d'identifier les maillons faibles et les axes d'améliorations sur lesquels ils vont devoir se concentrer. 

Si vous souhaitez approfondir cette méthodologie, vous pouvez me retrouvez dans le cadre du Certificat Marketing Digital et du Certificat Data marketing de l'ESCP - CCM Benchmark