Vos équipes marketing peinent à tirer profit du big data ? Voici les questions à se poser

Vous mettez à contribution le big data pour cerner le client et déterminer quand, comment et par quel biais lui soumettre ces contenus. Mais peut-on se contenter du big data pour atteindre cet objectif ?

Il est d’usage d’associer le big data aux «3 V» correspondant aux notions de volume, variété et vitesse. Or, si les trois aspects ont progressé en l’espace de dix ans, le big data semble de moins en moins apte à aider les marketeurs à générer de la valeur, probablement parce qu’il fait l’impasse sur un quatrième «V» : celui de valeur. En effet, le big data n’aide pas vraiment les marketeurs à interagir avec le client sur les bons canaux et à travers le contenu le mieux adapté.

Pourquoi la tâche est-elle si ardue ?

Tout d’abord, parce que l’intérêt stratégique des données dépend directement de la vitesse et de l’échelle auxquelles il est possible de les exploiter. Pour diffuser le bon message au moment le plus opportun, les marketeurs ont besoin d’applications novatrices, capables de réagir en temps réel et adaptées aux besoins des clients.

Par leur capacité à exploiter les données afin d’enrichir l’expérience client et d’améliorer leurs méthodes de marketing, les entreprises comme Amazon, Netflix et Sony ont placé la barre très haut, contraignant les autres à se mettre au diapason pour satisfaire des clients aux exigences soudainement revues à la hausse. Or, le combat est perdu d’avance si l’on n’est pas capable de personnaliser les interactions en temps réel et à l’échelle requise, un besoin que le big data n’est pas en mesure de pourvoir. Et pour cause : big data et données disponibles en temps réel sont deux choses bien différentes.

Les marketeurs doivent pouvoir interagir en temps réel avec les clients, ce qui s’avère impossible s’ils disposent uniquement d’outils de big data. Certes, ces derniers sont une aide précieuse pour optimiser la segmentation et les processus tout en affinant le ciblage – autant d’atouts qui renforcent l’efficacité des stratégies marketing. Pour offrir aux clients une expérience enrichie et personnalisée (ce qui est devenu la norme en marketing), il est cependant indispensable d’être également en mesure de recueillir et exploiter les données en temps réel. Cela suppose d’utiliser une plateforme de gestion de données permettant de tirer pleinement parti du big data comme des capacités de traitement en temps réel et ainsi d’aborder les clients à l’étape la plus pertinente de leur parcours d’achat.

Comment faire pour créer un mécanisme de marketing en temps réel susceptible de changer la donne ? Cela passe par trois étapes : un traitement instantané de flux de données provenant d’un grand nombre de sources ; une analyse à la volée qui convertit ces données en enseignements immédiatement exploitables ; et une technologie qui automatise ce processus afin qu’il s’opère en temps réel, au moment où les clients en ont besoin.

Ce qui me conduit à observer que la capacité à traiter des données en temps réel n’a d’utilité réelle que si elle est couplée à une plateforme de gestion digne de ce nom. En tant que marketer, vous devrez veiller à ce que celle-ci satisfasse à certains critères:

1. Est-elle conçue pour alimenter vos applications avec toutes sortes de données ?

Votre future plateforme de gestion de données devra être capable d’agréger tous les types de flux de travail (activités commerciales, recherche, analyse de données, etc.) depuis une interface intégrée sans avoir à jongler entre différents systèmes pour rapatrier des jeux de données.

2. Intègre-t-elle le big data et les données en temps réel à l’échelle requise ?

Comme nous venons de le voir, il vous faudra associer le big data au traitement instantané des données pour que vos actions marketing en temps réel soient couronnées de succès. À cet égard, les meilleurs systèmes de gestion de données intègrent de puissants outils d’analyse en temps réel dont le mode opératoire exempte les administrateurs de vos bases de données des soucis liés à l’extraction, au transfert et au chargement des données.

3. Est-elle capable de traiter tous les types de données clients ?

Les SGBD les plus aboutis sont capables de prendre en charge tous les modèles de données, y compris ceux de type graphe, clé-valeur, document et colonnes. Cela vous confèrera la flexibilité requise pour traiter et analyser les données de différentes manières, ce qui vous permettra in fine de proposer au client une expérience et des échanges de bien meilleure facture.

4. Est-elle accessible 24h/24, 7j/7 ?

La capacité des systèmes de gestion de données à garantir la continuité des activités est un facteur différenciant de plus en plus important. Pour se prévaloir d’une disponibilité permanente, un SGBD doit être parfaitement dénué de points de défaillance, et capable de s’étendre à l’échelle requise sans accroître les risques de panne. Cela est possible grâce à des fonctionnalités comme la CDCR, c'est-à-dire la réplication multi-datacenters, qui permet à votre entreprise de composer avec le caractère distribué, évolutif et toujours disponible des applications cloud.

5. Permet-elle de convertir les informations en actions rapidement, en temps réel ?

Un système de gestion de données doit vous placer dans les conditions idéales pour exploiter les données recueillies et analysées en temps réel sans perdre une seconde, c'est-à-dire au moment où le client interagit avec votre entreprise. Il vous fournit instantanément toutes les informations susceptibles de vous intéresser à son sujet (de la dernière interaction qu’il a eue avec l’entreprise via les réseaux sociaux au dernier achat qu’il a effectué avec sa carte bancaire) afin que vous puissiez lui fournir le service le plus irréprochable qui soit, sur le canal qui sied le mieux à ses attentes.

Gardez en tête que les clients d’aujourd'hui sont à l’image des applications qu’ils utilisent : hyperdistribués, hyperconnectés et actifs 24h/24, 7j/7. Ils sont sensibles aux actions marketing qui les cueillent au moment opportun, là où ils ont besoin de vous.

Quand eBay s’est mis en tête de repenser son expérience client pour fournir à sa communauté hétérogène et passionnée d’acheteurs et de vendeurs un service plus personnalisé et agréable, l’entreprise s’est heurtée à la rapide croissance de ses données et à son incapacité à rechercher et analyser des données à très grande échelle et en temps réel. En optant pour une plateforme de gestion de données capable de traiter celles-ci à la volée et à l’échelle requise, elle s’est donné les moyens de proposer des résultats de recherche extrêmement précis et personnalisés. Ses équipes marketing sont désormais en mesure d’interagir avec les clients en s’appuyant sur des informations pertinentes fondées sur l’expérience ultra-personnalisée des clients avec l’entreprise. Une des clés de l’incroyable succès d’eBay tient en sa capacité à transformer les gigantesques volumes de données qu’elle génère en informations utiles à sa clientèle. Ce dont elle serait incapable sans sa plateforme de gestion de données.

Dans un futur proche, il y a fort à parier que le big data deviendra un accélérateur de décisions en tirant parti d’applications capables de brasser des données distribuées et d’apprendre à une vitesse avec laquelle l’humain ne pourrait rivaliser. Cette évolution profitera aux entreprises et à leurs équipes marketing, car elle leur donnera le pouvoir de proposer des expériences sur mesure tout en améliorant leur efficacité opérationnelle et la productivité de leurs investissements.

Pour s’adapter à cette évolution, à la dispersion des informations et à leur volume en vue de créer des stratégies marketing plus efficaces et pertinentes, repensez l’infrastructure technologique sur laquelle vous construisez et déployez les applications essentielles à la marche des activités de votre entreprise. Migrez vers une plateforme moderne qui donne la priorité au big data et aux données en temps réel. Vous pouvez le faire en choisissant une plateforme qui vous permet d’agir rapidement grâce au big data, aux informations préexistantes et aux données opérationnelles traitées en temps réel. D’ici quelques années, le sort de votre entreprise reposera probablement sur sa capacité à exploiter efficacement ces données. Et c’est aux acteurs du marketing qu’il revient de montrer la voie en optant pour des plateformes qui sont d’ores et déjà capables de le faire.

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