La grande consommation et le retail bouleversés par l’intelligence artificielle

"L'homme qui vivra mille ans est né"... l'intelligence artificielle angoisse et paradoxalement fait rêver les Français. L'essor du secteur tarde de par cette crainte généralisée mais arrive à grands pas et s'apprête à révolutionner notre quotidien.

L’intelligence artificielle (IA) inonde les secteurs de la grande consommation et de la distribution à une vitesse fulgurante. Côté consommateur, la fonction de commande vocale intégrée à nos appareils domestiques pour faire nos courses est à la mode : c’est le fameux "assistant vocal". Côté entreprise, l’IA permet aux magasins d’optimiser leurs stocks en temps réel et d’améliorer leurs techniques de mise en rayon et de livraison externe. La technologie est, certes, en train de transformer le rapport humain-machine, mais quels sont les avantages et les inconvénients de la présence permanente du digital dans nos vies ?

"Assistant vocal" : allié des distributeurs et ennemi des marques ?

Adossés aux technologies de l’Internet des objets (IoT) et de l’IA, les assistants vocaux tels que Google Home, Alexa (Amazon) et Siri (Apple) sont devenus en un laps de temps record des canaux de communication à part entière. Captation de nouvelles données, nouveaux potentiels promotionnels, meilleure expérience client…

Sur le papier, les avantages que présente cette technologie sont nombreux. Et pourtant, elle peine à décoller dans certaines régions du monde.

Si aujourd’hui, selon l’étude Global Consumer Insights 2018 de PwC, seulement 10% des répondants déclarent posséder un appareil électronique intelligent tel qu’un robot ou un assistant personnel connecté, près d’un tiers envisagent d’en acheter un. Pour Anand Rao, expert reconnu en IA, « cette tendance est assez positive même si pour l’heure, il faut bien reconnaître que les assistants personnels sont encore très rudimentaires. Ils comprennent des ordres simples mais n’ont pas la faculté d’appréhender le contexte ni les comportements. Leurs aptitudes devraient décupler dans les trois à cinq prochaines années ». Toujours selon cette même étude, bien que 58% des personnes interrogées ne soient pas séduites par l’idée de posséder de tels appareils à l’heure qu’il est, elles devraient montrer davantage d’intérêt à mesure que la technologie progresse.

L’essor de l’IA dépend du degré de digitalisation de la société

En Asie, les consommateurs sont les plus enclins à utiliser des appareils intelligents pour faire leurs courses. En Chine, par exemple, plus d’un répondant sur cinq possède déjà un appareil de ce type et plus de la moitié envisagent d’en acheter un. A plus petite échelle, cette même tendance est observable dans d’autres pays du continent comme le Vietnam, l’Indonésie ou encore la Thaïlande. Cet engouement pour les nouvelles technologies démontre que le niveau de maturité du marché, son taux de digitalisation, la culture, les attentes, les habitudes, les inquiétudes et les préférences des consommateurs asiatiques sont très éloignés de ceux du reste du monde.

Sur les marchés occidentaux, la demande a tendance à être assez faible. Aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France par exemple, le niveau d’adoption actuel est de l’ordre de 15% et seulement un quart des personnes interrogées dans ces pays envisagent d’acheter un appareil intelligent.

Le consommateur ultra-connecté en quête de plus d’interaction humaine

En rapprochant les différentes réponses obtenues dans le cadre de l’enquête, PwC a pu regrouper les caractéristiques phares du futur consommateur d’objets connectés dotés d’IA : un homme âgé de 18-34 ans qui réaliserait la très grande majorité de ses achats via un appareil mobile et serait peu soucieux des données qu’il laisserait sur la Toile. Il s’attarderait plus sur l’opinion que les autres utilisateurs auraient d’un produit plutôt que sur son prix. Les blogs, les réseaux sociaux et sites comparateurs de prix seraient ses nouveaux conseillers virtuels.

Au-delà de cet aspect digital, il serait un grand adepte de la consommation collaborative, disposé à louer et partager des produits, y compris des effets personnels. Il passerait d’importantes commandes qu'il souhaiterait recevoir rapidement car bénéficier de temps libre dans un monde où tout va vite sera l’un des grands luxes de demain.

Enfin, il serait à l’affût de la moindre opportunité pour dépenser de l’argent et vivre de nouvelles expériences.

D’un naturel optimiste sur l’économie et son budget personnel, il serait plus enclin à dépenser de l’argent pour assister à des cours de cuisine, de sport ou autres types de divertissements plaçant l’humain et l’interaction entre les individus au centre de l’activité.

Des drones bientôt à votre porte

L’IA influence non seulement les habitudes d’achat des consommateurs mais également les méthodes de livraison des distributeurs. Grâce aux nouvelles technologies, les véhicules autonomes (robots de livraison au sol et drones confondus) peuvent assumer bien plus de fonctions d’entreposage et de logistique et améliorer l’étape finale de livraison au consommateur.

Les consommateurs sont-ils prêts à se faire livrer par un véhicule autonome ? La réponse est oui pour 38% des consommateurs interrogés qui seraient favorables à l’utilisation d’un drone comme mode de livraison, en particulier pour les produits de faible valeur.

Si Amazon teste les drones depuis plusieurs années, le géant du e-commerce n’est pas le seul à œuvrer sur ce terrain. Le prestataire de services de livraison à la demande Postmates s’est par exemple associé avec Starship Technologies – un concepteur de robots de livraison – pour tester l’utilisation de véhicules autonomes comme mode de livraison à Washington DC. Les robots sont particulièrement utiles pour les livraisons sur courte distance, qui ne valent généralement pas la peine de payer des frais supplémentaires.

L’IA s’annonce très prometteuse pour les entreprises de la grande distribution. La technologie n’est que le point de départ. Les distributeurs doivent aussi appréhender les aspirations de leurs clients à utiliser les nouvelles technologies et apaiser leurs préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité. Ceux qui sauront allier IA et continuité des rapports humains sortiront probablement vainqueurs ces prochaines années.

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