E-commerce : les vrais enjeux de la Buy box d’Amazon

Impossible désormais pour un e-commerçant désirant couvrir l’ensemble de son marché de ne pas être présent sur Amazon. Cependant, y proposer des produits est une chose, y vendre en est une autre.

81,7 milliards d’euros : c’est le montant dépensé par les Français sur internet en 2017. L’e-commerce se porte bien, et Amazon, encore mieux ! Le leader incontesté dans l’Hexagone compte 19 millions d’acheteurs en 2017 et affiche une part de marché estimée à près de 20%[1]. Et 72 % des consommateurs se rendent directement sur la plateforme pour chercher un produit sans même consulter d’autres sites de vente en ligne… Impossible désormais pour un e-commerçant désirant couvrir l’ensemble de son marché de ne pas être présent sur Amazon.

Cependant, y proposer des produits est une chose, y vendre en est une autre. Il faut réussir à tirer son épingle du jeu dans cet écosystème ultra-concurrentiel ; or ce n’est pas une mince affaire, a fortiori au moment des fêtes de Noël, période charnière pour les e-commerçants. Par-delà la théorie, la pratique a le mérite, elle, de mettre en lumière les véritables enjeux d’un positionnement qui doit être dominant.

Buy box sous conditions  

Pour s’ancrer et s’imposer durablement en tant que vendeur sur Amazon, il est quasiment impossible de faire l’impasse sur la Buy box. Ce bouton jaune “Ajouter au panier” apparaît sur la droite d’une page produit. Or cette boîte d’achat génère à elle seule 82 % des ventes du site ! Mais tout le monde n’y a pas accès ; c’est Amazon qui détermine quels vendeurs vont en profiter.

Or les critères de sélection sont pour le moins sévères. Tout marchand qui veut percer sur la plateforme via la Buy box doit absolument soigner l’expérience client, en faire une priorité:

·   Proposer une gamme de produits suffisamment large et variée … et avoir un stock en conséquence ;

·    Optimiser ses tarifs pour répondre à la politique de prix bas d’Amazon ;

·  Développer un service client de qualité (anticipation des besoins des usagers, réponse rapide et précise dans les 24h, délai de livraison inférieur à 14jours, personnalisation des messages ...) ;

·  Encourager et faciliter les retours clients, gérer les avis négatifs, prioriser la logistique FBA (fullfilment by Amazon = expédition par Amazon2).

·    Multiplier les avis favorables de la part de sa clientèle.

Tout cela donc en théorie, car derrière la Buy box se cache un algorithme aux ressorts mystérieux qui bouleverse la logique des choses, et questionne la validité d’un pilotage manuel des profils, surtout lors de périodes clé comme celle de Noël.

Buy box or black box?   

Même si le tarif reste un critère primordial pour sortir du lot, on relève vite des nuances. Par exemple, les vendeurs FBA peuvent négocier légèrement plus cher que les vendeurs FBM. Ou encore, un vendeur local pourra être plus cher qu’un vendeur international. Amazon lui-même peut s’avérer être un redoutable concurrent, qui s'accorde un "super bonus" pour la Buy box.

Les stocks constituent aussi une donnée essentielle de l’équation, surtout en période de ventes phares comme Noël. Il faut s’assurer bien sûr d’avoir des produits d’avance… mais en prévoir davantage pour compenser la rupture d’approvisionnement d’un éventuel concurrent ! Attention cependant, il ne s’agit pas non plus de surstocker pour assurer une marge maximale : trop de réserve entraîne des frais de stockage facturés par Amazon auxquels s’ajoutent le coût d'achat de la marchandise aux fournisseurs et l’impact financier de son immobilisation.

Vendre sur Amazon n’est donc pas si aisé, c’est même un véritable art mathématique qui suppose l’intervention de spécialistes capables de définir une stratégie de développement et d’user des outils appropriés pour la mettre en action : synchroniser et ajuster le stock de l’e-shop avec celui d’Amazon pour éviter toute rupture, déterminer les ajustements tarifaires à mettre en place tout en assurant la meilleure marge possible (car il ne s’agit pas de décrocher la Buy box pour vendre à perte !), accéder à des analytics poussés, etc.

Sans compter que l’algorithme d’Amazon remet à jour les fiches produits toutes les 15 minutes. Si une marque n’est pas suffisamment agile et équipée, ses concurrents, eux, le seront. La quête de la Buy box n’est donc pas une finalité en soi. Elle prouve surtout qu’il faut savoir piloter sa présence sur Amazon.

Le véritable enjeu ? Piloter par la data   

Pour y parvenir, il est essentiel de savoir exploiter les données. Un travail d’orfèvre qui suppose de poser les bonnes questions pour traquer et récolter les bonnes data. Une fois analysées, elles permettront d’échafauder un plan de développement d’autant plus efficace qu’il sera sur mesure.

Voici quelques-unes des interrogations capitales à clarifier pour un vendeur qui désire s’imposer via la Buy box : qui remporte actuellement la Buy box et combien de fois cette personne l’a-t-elle gagnée ? Quelles sont les caractéristiques des top vendeurs ? Combien de vendeurs sont en compétition avec mon produit ? Quel est mon historique de prix sur chaque produit et à quel prix ai-je remporté la Buy box ? Il ne faut pas non plus négliger les informations liées au contexte. Quelles sont les meilleures ventes ? Les ventes phares propres à des grands événements comme Noël ou le Black Friday…? Amazon mesure la popularité de ses produits selon les ventes réalisées. La liste qui en résulte se met à jour toutes les heures.

Le cas de GraviTrax, le circuit à billes de Ravensburger que les enfants s’arrachent pour Noël, est un exemple très parlant. Le 8 octobre dernier, il était positionné à la 739ème place du classement des ventes et son prix se situait aux alentours de 40 euros, ce qui correspondait au prix de vente conseillé par le distributeur. Le tarif le plus bas sur Amazon a été constaté le 21 novembre 2018 à 35,10 € alors que la demande battait son plein. Le même jour, le produit se classait 2ème des meilleures ventes. Le 11 décembre, soit une quinzaine de jours plus tard, il se vendait 44,99€, une hausse significative découlant de la baisse progressive des stocks et de la raréfaction du jeu. Or, il aurait été plus judicieux pour un vendeur de conserver du stock et de remettre en vente au moment où l’offre se réduisait pour ainsi maximiser le profit. Pourquoi? Aujourd'hui Amazon affiche une rupture de stock jusqu’au 26 décembre, soit après la date clé du réveillon ; quant aux prix avancés par les tiers qui ont encore des exemplaires à vendre, ils sont répertoriés ... à 99€ !

Bien sûr, chaque année est différente. En ce qui concerne Noël 2018, le mouvement des gilets jaunes a plutôt limité les ventes dans les magasins physiques, et a de ce fait encouragé les achats sur Amazon, ce qui a eu un impact sur les prix.

C’est une évidence pour les professionnels du secteur : obtenir la Buy box ne peut que passer par une étude minutieuse des données. Est-ce un luxe ? Etant donné les résultats affichés, et les enjeux en matière de chiffre d’affaires, non… c’est un passage obligé. Si décrocher la Buy box est une victoire, il importe ensuite de la conserver et de pérenniser cet avantage : maîtriser ses données, savoir les décrypter en temps et en heure, permettra de fidéliser ce sésame tant convoité et d’en faire un atout vendeur permanent.