Roche soigne la gestion de ses campagnes d'e-mail marketing
Le laboratoire a souhaité optimisé ses campagnes d'e-mailing pour mieux fidéliser sa clientèle. Complémentaires des actions marketing sur le terrain, elles révèlent aujourd'hui tout leur potentiel.
Troisième laboratoire pharmaceutique mondial en 2007 du haut de ses 29 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Roche a répondu en 2006 à une attente forte émanant de ses clients et filiales internes en termes d'optimisation de ses campagnes d'e-marketing, destinées aux professionnels du secteur de la santé.
Alors qu'elles étaient jusqu'à cette date partiellement prises en charge par l'outil de portail Web et de création de sites d'ATG utilisé depuis 2002, le département eMarketing Services de Roche n'a pas eu d'autre choix que de remettre entièrement à plat l'existant pour répondre au mieux à ce nouveau besoin.
"Après plusieurs semaines de tentative d'intégration, on s?est rendu compte que la fonctionnalité de gestion des campagnes e-mailing proposé par l'éditeur de notre plateforme web, appelée ATG Customer Outreach, ne correspondait pas à nos attentes, tant du point de vie de l?ergonomie utilisateur que de ses difficultés à s'intégrer à notre plateforme", raconte Christophe de Monclin, responsable du développement Internet en Europe chez Roche.
Un constat qui a donc amené Roche à lancer une procédure d'appel d'offres en octobre 2006, auquel ont répondu une dizaine de fournisseurs spécialisés dont Neolane, Sarbacane, MailPerformance et Emailvision.
Cherchant plus que jamais à opter pour la solution la plus respectueuse de son cahier des charges, tout particulièrement en matière de simplicité d'accès, de gestion des bounds, du multipart ou encore de délivrabilité, le laboratoire jette finalement son dévolu sur la solution Campaign Commander d'Emailvision.
"Le chantier de la synchronisation des bases utilisateurs nous a posé plus de problèmes que prévus" (Christophe de Monclin - Responsable Web chez Roche)
Une fois la phase de sélection achevée en janvier 2007, le laboratoire ne veut pas perdre de temps. Ce qui tombe bien, compte tenu de l'architecture sur laquelle repose Campaign Commander, entièrement basée sur un modèle ASP, à même de limiter la chronophage étape d'intégration d'un progiciel internalisé.
Mais plus que la mise en œuvre de la solution, c'est surtout la phase de rapatriement des données - alors utilisées dans le portail ATG vers les nouvelles infrastructures hébergées de l'éditeur - qui aura soulevé quelques difficultés.
"Lors de la mise en œuvre de Campaign Commander, nous avons en parallèle lancé ce chantier de synchronisation des bases utilisateurs qui a fait patiné l'aboutissement du projet de quelques semaines", se souvient Christophe de Monclin.
Des difficultés qui auront été en outre accentuées en raison de la distance géographique entre les équipes techniques de Roche d'une part, localisées pour l'essentiel à Varsovie, et celles de l'éditeur (co-pilote du projet) situées en France d'autre part.
Utilisée aujourd'hui par près de 25 utilisateurs, Campaign Commander répond toutefois entièrement à leurs attentes en termes d'interface, mais également de simplicité d'utilisation, dans la mesure où ils apprécient le fait de l'utiliser de manière totalement indépendante, sans avoir besoin de recourir au support technique de l'éditeur.
Des bons points qui sont également appréciés du côté du département eMarketing Services de Roche : "Ce que nous avons apprécié, c'est aussi la qualité du ciblage qui permet d'éviter de se tromper lors de l'envoi de campagnes d'e-mailing, tout comme l'édition de tableaux de bord pour analyser l'impact et les résultats des campagnes effectuées ", fait savoir Christophe de Monclin.
Avec une quinzaine de campagnes d'e-mail marketing effectuées par mois sur des ciblages comprenant de 1 000 à 5 000 personnes, le laboratoire pharmaceutique est persuadé de tenir là un excellent moyen de fidélisation. D'autant plus que le coût unitaire de chaque mail (15 centimes de francs suisses) apparaît dérisoire par rapport au coût d'un visiteur médical (450 francs suisses). Même s'il n'est pas question pour Roche de voir se télescoper ces deux leviers de fidélisation.
"Les campagnes d'e-mailing n'ont pas pour vocation à se substituer aux rencontres des professionnels de la médecine avec les visiteurs médicaux, mais de répondre à des besoins de fidélisation de cette clientèle en apportant des services complémentaires et différenciés", tient à souligner Christophe de Monclin.
| Source : Roche | |
| Organisme | Roche |
| Solution retenue | Campaign Commander (Emailvision) |
| Début du projet | Début 2006 |
| Implémentation | Début 2007 |
| Coût par mois | 400 euros |