Le CIM, nouveau défi des professionnels de la relation client

La notion émergente de Customer Interaction Management repose sur le principe de l'unification et de la capitalisation. Les systèmes de CIM doivent permettre aux entreprises d'acquérir une vision à 360° des interactions avec leurs clients ou prospects.

Dans un univers concurrentiel de plus en plus rude, avec des produits qui tendent à se standardiser, les entreprises cherchent aujourd’hui à se rendre les plus compétitives possible par une qualité de service et une relation client de premier ordre.

Communiquer avec ses clients ou prospects est donc au cœur des préoccupations de ces dernières, qui se doivent d’offrir à chacun de leurs clients un dialogue personnalisé, en amont comme en aval de l’achat. Informations, réclamations, aide à l’achat, suivi de commande … il faut être réactif et se rendre accessible au client.

Pour ce faire, à grand renfort de technologies hétérogènes, les entreprises se sont constituées des systèmes comparables à de véritables « patchwork » et souvent décorrélés de toute forme d'interaction. La gestion des emails d'un côté, les foires aux questions d'un autre côté, le chat, le téléphone de leur côté également etc.

C'est bien là le principal enjeu de la relation client de demain : proposer une relation client intégrée prenant en compte tous les canaux utilisés et proposés. En effet, en quelques années, la relation client a connu une profonde mutation en s'invitant sur de nombreux canaux de communication.

Fini la relation client monocanal et place à la relation client multi canal : courrier, fax, e-mail, chat, téléphone, Web 2.0. Il s'agit donc réellement de pouvoir "dialoguer" avec ses clients quelque soit le canal de contact et ce de manière interactive !

C'est précisément cette notion d'interaction qui représente le défi de demain pour les professionnels de la relation client (centres d'appels, services clients, départements qualité...). La notion émergente de CIM « Customer Interaction Management » prend alors tout son sens et tend à s'imposer comme un concept en phase avec les besoins opérationnels du marché.

Reposant sur le principe de l'unification et de la capitalisation, les systèmes de CIM doivent permettre aux entreprises d'acquérir une vision à 360° des interactions avec leurs clients ou prospects. Pour ce faire, ces derniers doivent pouvoir unifier en un point unique l'intégralité des canaux de communication avec les clients.

A titre d'exemple, un professionnel de la relation client, utilisant une plate-forme dite de CIM, doit pouvoir, lors de sa réponse à une question, accéder à l'historique du client et connaître en temps réel tous les échanges réalisés avec ce dernier et ce quel que soit le canal utilisé.

Par ailleurs, les systèmes de CIM doivent proposer une base de connaissance mutualisée (adaptée à chaque canal) afin de permettre à leurs utilisateurs d'avoir un discours global cohérent. On notera enfin qu'il est nécessaire que ces outils proposent en back office des reporting mutualisés pour une meilleure analyse et compréhension des demandes formulées.

Simple et pragmatique sur le papier, ce concept est pourtant encore bien souvent un but espéré par les entreprises. Une première raison est directement liée au déploiement des projets effectués avec une vision court terme et non industrielle (les systèmes sont dès lors peu flexibles et non adaptés à l'interopérabilité et l'ouverture avec d'autres solutions et standards).

En effet, si les services client ont compris aujourdhui l'intérêt et l'urgence du « multicanal », la plupart d'entre elles ont encore trop souvent une démarche indépendante pour chaque canal.

Un autre point tient au positionnement même des fournisseurs de technologies du marché qui, trop longtemps, sont restés centrés sur eux-mêmes et n'ont pas su proposer des offres multicanal intégrées. Dans le meilleur des cas, des partenariats technologiques dictés par une logique de déploiement spécifique ont permis d'amorcer une communication entre certains environnements (plate-forme CRM, téléphonie...).

Dans ce contexte, l'on comprend donc parfaitement que les notions d'unification et d'interactions constituent des piliers importants de la relation client de demain qui, en raison de la multiplication des moyens de communication, devra allier réactivité et parfaite connaissance de l'historique client pour rester pertinente et compétitive.

Reste néanmoins aux utilisateurs à prendre en compte ces données pour permettre à ce concept de devenir une réalité opérationnelle et standardisée pour la satisfaction des clients.