Qui mène la danse du SEO parmi les sites de location entre particuliers ?
Que ce soit en termes d'offres de locations ou en termes de visibilité sur Google, Airbnb est de loin le site touristique de mise en relation entre particuliers numéro un. Pourtant, une étude réalisée par SEMRush montre que l'américain ne rafle pas non plus toutes les palmes.
Nombre d'annonces
En mai 2019, AirBnB est le site le mieux fourni, avec 500 000 annonces de logements de particuliers en location en France. Il est suivi par Abritel, son concurrent direct, qui en a 200 000. Les trois concurrents suivants en ont moins de 60 000.
Sources du trafic
Ces sites doivent une part minoritaire de leur trafic au search. Leurs sources de trafic les plus conséquentes sont le direct (lorsqu'un internaute tape directement l'URL du site, ou l'ouvre depuis ses favoris) et le referral (c'est-à-dire le trafic issu des backlinks sur d'autres sites). Par exemple, AirBnB doit 35% de son trafic au direct, 34% au referral et seulement 16% à la recherche organique. Abritel doit 54% de son trafic au referral. Le site qui a la part la plus élevée de trafic issu de la recherche naturelle est celui des Gîtes de France, avec 34%. Abritel doit presque autant de visites au search qu'au paid, soit autour de 12%.
Pour Jonathan Henault, responsable content marketing chez SEMRush, "peu de clients tapent "vacances airbnb Barcelone". Ils se rendent directement sur le site d'AirBnB (direct), ou suivent les recommandations (backlinks > referal) d'un autre site. On peut en déduire que dans ce secteur, les gens sont relativement habitués et fidèles à leur site de prédilection". La notoriété, le confort de l'expérience client et l'image de marque sont donc particulièrement importants pour ces sites.
Evolution du trafic
Entre janvier 2018 et juin 2019, le trafic d'AirBnB a connu de forts effets de saisonnalité, avec un point bas à 5,8 millions de visites reçues en décembre 2018. Le pic est atteint en mai 2019, avec presque douze millions de visites, soit quatre millions de plus qu'en mai de l'année précédente.
Les courbes de trafic d'Abritel et, à moindre échelle, de PaPvacances suivent une trajectoire à peu près parallèle à celle d'AirBnB sur les 18 derniers mois.
Pour tous les sites, le nombre de visiteurs uniques est à peu près deux fois inférieur à celui des visites totales reçues. Dans l'hébergement touristique, le taux de rebond n'est pas un très bon signal, contrairement à certains sites d'édition. AirBnB est celui qui obtient le taux de rebond le plus faible en mai, avec seulement 33,5%. Abritel a le taux le plus élevé, avec 54,55% de visites aboutissant à une sortie du site dès la première page.
Backlinks et autorité
Etre le plus gros ne suffit pas pour avoir le meilleur score d'autorité (qui évalue le niveau de respectabilité des sites ayant des backlinks). Le site de Gîtes de France crée la surprise, avec l'authority score le plus élevé, à 72 points. Un résultat que Jonathan Henault attribue à "l'image sérieuse de cette petite institution". A l'inverse, PapVacances, "reçoit des backlinks dont tous ne sont sans doute pas issus de sites très qualitatifs ou avec un gros trafic". Abritel est, de loin, le site qui reçoit le plus gros volume de backlinks, avec 12 millions, soit presque 10 millions de plus qu'AirBnB.
