Longue traîne et maillage, les atouts des forums à optimiser pour booster son SEO
De téméraires – et rares – internautes se demandent "où manger des insectes à Bangkok", et la réponse à cette question gastronomique pourrait bien se trouver sur une page forum. De fait, sur les sujets YMYL (Your Money Your Life : relatifs aux problématiques de la vie quotidienne), les meilleures réponses viennent parfois d'autres internautes. "Près de 50% des sessions enregistrées sur le site Routard.com débutent sur une page forum", illustre d'ailleurs Marie Borgers la responsable SEO du site. Porte d'entrée du trafic organique, mais pas seulement, ces pages peuvent aider un site dans sa stratégie SEO. Voici comment.
Catégoriser les pages en fonction de leur potentiel SEO
Un forum peut rapidement se composer de plusieurs dizaines ou centaines de milliers de pages. Or, "certaines de ces pages peuvent être de très bonnes landing pages car elles répondent à des questions très précises, qui ne trouvent de réponses que dans des forums spécialisés", explique Grégory Florin, responsable SEO pour le site Auféminin du groupe Unify (TF1). Pour affiner la quête des meilleures pages, Marie Borgers observe plusieurs KPI sur la Search Console : "position moyenne sur des groupes de mots-clés, nombre d'impressions, CTR", croisées avec "des données UX, comme le volume des contributions (le nombre de messages et de nouvelles discussions) ou le taux de rebond". Ce dernier est traditionnellement plus élevé sur les forums que sur les autres rubriques, ce qui peut être vu comme un indicateur de satisfaction des internautes.
En revanche, "les pages qui contiennent une question avec trop peu de réponses n'ont pas d'intérêt pour le SEO", souligne le référenceur d'Auféminin. Celles-là vont être supprimées ou désindéxées.
Intégrer le forum dans le maillage interne
Les pages d'un forum représentent par ailleurs un ingrédient de choix pour enrichir le maillage interne du site en reliant des pages liées par une thématique commune, ce qui permet de booster le pagerank interne des pages éditoriales ou commerciales à fort potentiel SEO. Chez Auféminin, pour déterminer ce potentiel, un score est attribué automatiquement aux pages selon le volume de recherche des mots clés visés, pondéré par la saisonnalité. Les pages avec un bon score reçoivent plus de liens. Pointer vers les bonnes pages, c'est notamment le rôle assigné aux nombreuses pages qui ont assez de contenu pour être conservées, mais pas assez de potentiel pour aspirer à devenir des landing pages.
"Le maillage interne n'est pas stratégique que pour le pagerank, mais aussi pour baisser le taux de rebond en améliorant la navigation interne"
Pour Marie Borgers, le maillage interne n'est pas stratégique que pour le pagerank, il l'est aussi pour baisser le taux de rebond, en améliorant la navigation interne. Se pose alors le choix entre deux stratégies. La première est d'opter pour la navigation interne aux forums, c'est-à-dire "inciter l'internaute à rebondir sur d'autres messages et d'autres discussions, par exemple passer d'un topic sur les transports au Vietnam à un autre sur les activités au Vietnam". La seconde stratégie est d'opter pour une cross-navigation sur l'ensemble du site, "en guidant l'internaute vers les contenus éditoriaux - guides destinations ou reportages". Un choix compliqué qui suppose de comprendre l'intention de l'internaute
Le maillage interne peut également servir à réorienter le ranking. Le Routard suit attentivement le positionnement de ses URLs sur "les requêtes phares". Et si ce ne sont pas les bonnes URLs qui apparaissent (comprendre, celles qui répondent exactement à la question, avec un contenu riche et vérifié), il faut parfois réajuster le maillage interne et les paramètres d'indexation.
Etant donné le volume de pages, les sites Auféminin et Guide du Routard recourent tous deux à des solutions d'automatisation de la gestion du maillage interne : offuscation de liens (c'est-à-dire les dissimuler derrière une couche de JavaScript), gestion de la pagination, maillage via des blocs de liens contextuels. Ce qui ne doit nullement empêcher le référenceur d'ajouter "un regard humain pour renforcer la densité et affiner la pertinence du maillage", précise la responsable SEO du Routard.
Optimiser le contenu des pages forum
Varié et spontané, l'UGC (user generated content) n'est pas sans risque pour le référencement du site. Conversations en doublon, spam, choix sémantiques peu pertinents ou informations floues ne sont que les plus fréquentes parmi les menaces qui pèsent sur cette partie du site. Et "plus les libertés accordées aux utilisateurs sont grandes, plus la probabilité de devoir nettoyer régulièrement le forum est importante", souligne Sébastien Bulté, consultant SEO chez Resoneo. Il recommande donc de "baliser en amont ce que les utilisateurs peuvent faire sur un forum : création de liens, ajout de médias, utilisation de balises HTML".
"Nous essayons au maximum de garder la main sur les intitulés des topics pour correspondre aux termes requêtés dans Google"
Et en ce qui concerne la gestion sémantique des titres de topics et le risque de contenu dupliqué, il vaut mieux "mettre en place des suggestions pour éviter la création de nouveaux fils de discussion en doublon", ajoute-t-il. Stratégie appliquée par la responsable SEO du Routard : "Nous essayons au maximum de garder la main sur les intitulés des topics pour correspondre aux termes requêtés dans Google". Elle veille aussi à limiter la déception de ne trouver que des contenus communautaires sur lesquels la rédaction du Routard n'a pas apposé son expertise ou sa validation. "Ce peut être le cas sur une de nos top discussions concernant le formulaire ESTA pour entrer aux États-Unis : un sujet délicat sur lequel il est fondamental d'avoir la bonne information", illustre-t-elle.
Enfin, pour attirer les clics dans les SERPs, Olivier de Segonzac, directeur associé de l'agence Resoneo conseille "d'utiliser les préfixes [resolu] dans les titles lorsqu'une réponse a été apportée, ou le préfixe [fermé] lorsque le fil est fermé". Sébastien Bulté conclue ce chapitre : "Une modération manuelle pour s'assurer que les règles sont bien appliquées" peut être la bienvenue.
Surveiller les logs et aider le crawl
Sur le site du Routard, "le crawl des URLs forums capte plus de 60% de notre budget de crawl", indique Marie Borgers. Autrement dit, il est crucial que le robot et le référenceur soient satisfaits de cette partie de la visite. Le gaspillage du budget de crawl pourrait rapidement nuire aux conversations ou contenus éditoriaux plus récents ou pertinents. C'est pourquoi "sur un forum à fort volume de pages, il faut utiliser l'entête HTTP "last modified" pour éviter que googlebot ne passe trop de temps sur des fils de conversation datant de 2005", préconise Olivier de Segonzac. Pour faciliter le travail du googlebot, il est aussi possible d'intégrer la balise de données structurées schema.org <QAPage>.
Sébastien Bulté recommande pour conclure de garder un œil sur ses logs serveur pour suivre en temps réel les erreurs rencontrées par les internautes et les robots des moteurs de recherche. "Cela peut être fait en montant un tableau de bord avec GrayLog ou Logstash, ou en utilisant des solutions dédiées au SEO comme Oncrawl ou SEOLyzer". Cette panoplie de contrôle peut être complétée par la mise en place de crawls réguliers et un suivi assidu des erreurs remontées dans la Search Console.