Défilement continu sur desktop : comment s'y préparer ?
"Le meilleur endroit pour cacher un cadavre est à la page 2 de Google", ont coutume de dire les référenceurs. Mais que va donc devenir ce célèbre adage avec l'arrivée du défilement continu ? La fonctionnalité est en effet en cours de déploiement pour les résultats de recherche en anglais sur le desktop, et devrait arriver progressivement en France.
Avec cette nouveauté, la "sacro-sainte" première page de Google se voit remplacée par un défilement de pages de résultats. Jusqu'à six pages s'affichent automatiquement, jusqu'à ce que le bouton "Plus de résultats" apparaisse en bas de la SERP.
Après l'introduction du défilement continu à la recherche mobile en octobre 2021, Google espère que les utilisateurs puissent continuer à voir des résultats de recherche plus utiles avec moins de clics. Et cela pourrait amener quelques changements dans les SERP de Google.
Les trois premières places toujours loin devant
Un constat : si atteindre la première page dans les SERP est souvent mis en avant comme un indicateur de bon positionnement, dans les faits, ce sont plutôt les trois premières places qui sont plébiscitées par les utilisateurs. Une récente étude du site SEO Clarity explique par exemple que le premier résultat en recherche organique possède un taux de clics de 8,17 %. Le deuxième résultat a un taux de clics de 3,82 % et le troisième 2, 43 %. Le quatrième est a 1,63% et le 10ème a… 0, 44%. Des chiffres à nuancer cependant, du fait qu'ils ne prennent pas en compte la France, ni l'aspect contextuel de la SERP, comme la présence d'Ads, de People Also Ask, ou encore de featured snipet.
Est-ce dû au nombre croissant d'annonces payantes dans les SERP, ou encore au développement des réponses générées par l'intelligence artificielle ? Toujours est-il que David Groult, head of SEO de Noiise, voit les trois premières places toujours autant primordiales avec le défilement continu. "Je ne pense pas que le défilement continu va véritablement changer quelque chose sur cet aspect", exprime-t-il. Jean-Baptiste Bessière, consultant SEO chez Pixalione, partage ce constat : " Je pense que le défilement continu sur desktop n'aura pas d'impact sur le CTR des premières positions. "
Plus de visibilité pour les sites situés sur l'ex-page 2
Le passage de la première à la deuxième page de Google entraine souvent une perte de visibilité. Actuellement, d'après une étude récente, passer de la 11ème à la 10ème place permet un bond de près de… 143 % du trafic. Notons que la première page de Google n'affiche pas toujours 10 liens naturels, mais ceci est un exemple pour montrer la différence de visibilité entre la première et la deuxième page.
Le défilement continu pourrait donner plus de visibilité aux liens situés au delà de la première page. Ceux-ci bénéficieraient de la facilité des utilisateurs de crawler plus profondément dans la SERP. "Ce sont surtout les résultats positionnés sur les pages secondaires qui bénéficieront le plus du défilement continu", estime David Groult. "Si je pense que les résultats positionnés en haut de la seconde page risquent de perdre un peu en CTR, l'impact pourrait être positif pour les résultats positionnés plus bas encore."
Travailler la visibilité
Notons que le défilement continu s'inscrit dans un contexte d'une diminution généralisée des taux de clics en SEO. "Cette baisse s'explique par deux facteurs principaux : la place de plus en plus proéminente des annonces Ads, mais aussi la part de 'réponses directes' apportées par Google", exprime David Groult.
Avec cette concurrence, le défilement continu est vécu comme une opportunité pour travailler sa visibilité dans les SERP pour les SEO interrogés. "Il faut plus que jamais veiller à l'attractivité des snippets SEO et notamment de la meta description en exploitant les règles du copywriting", estime David Groult. "Il est aussi important de se pencher sur les microdonnées adaptées à chaque SERP. Celles-ci peuvent aider à développer la visibilité d'un snippet, et ainsi renforcer la visibilité SEO."
Jean-Baptiste Bessière, de son côté, lance : "Il faudra d'autant plus travailler ses titles et ses meta descriptions pour mieux capter l'attention des utilisateurs. Cela pourra engendrer des clics parmi des résultats plus nombreux."
Egalement, la baisse du CTR devrait amener à diversifier les approches pour être davantage visible. "Pour des acteurs ultradominants dans leurs secteurs comme La Redoute, Decathlon, Cdiscount, ou encore Conforama, il est nécessaire d'élargir continuellement leurs couvertures de mots-clés pour continuer à croitre", avance David Groult.