Alex Depledge (CEO Hassle) "Hassle personnalise la relation entre clients et femmes de ménage"

Pour se différencier de ses concurrents la marketplace britannique Hassle.com mise sur une relation privilégiée entre clients et femmes de ménage. Alex Depledge, CEO, analyse le marché et décrit les ambitions de la start-up.

JDN. Comment est née la plateforme Hassle ?

Alex Depledge. Hassle.com est une marketplace locale de femmes de ménage indépendantes, lancée le 1er janvier 2013 à Londres. Avant cela, moi et mes cofondateurs avions créé une plateforme avec de nombreux services différents : promeneur de chiens, soutien scolaire, femme de ménage, baby-sitter... Mais cela ne marchait pas bien et nous n'avions pas la traction espérée. En observant les données, nous nous sommes rendu compte que la quasi-totalité des internautes se rendant sur le site cherchaient des agents d'entretien. Quand nous nous sommes intéressés à la compétition sur ce segment, nous avons réalisé que les particuliers font soit appel à des agences de nettoyage, qui payent leurs employés au salaire minimum, ne sont pas très flexibles, proposent souvent un service de mauvaise qualité, et sont compliqués à réserver ; ou bien ils demandent à leurs amis de recommander quelqu'un et l'embauchent au noir. C'est pour cela que nous avons créé Hassle.com. La plateforme permet aux agents d'entretien de pouvoir travailler plus et d'être mieux payés de l'heure. Nous les rémunérons environ 35% de plus que les agences, mais nous facturons aux clients le même tarif qu'au marché noir. Les agents peuvent donc choisir les travaux qu'ils souhaitent faire, et le client peut réserver rapidement et facilement, en payant moins cher que lorsqu'il recoure à une agence. Surtout, les clients peuvent établir une relation de confiance avec les agents d'entretien locaux.

Quel est votre prix ?

13 euros de l'heure pour la femme de ménage

A Paris, 15,90 euros de l'heure, contre 20 à 25 euros pour une agence traditionnelle. L'agent reçoit 13 euros et nous prélevons une commission de 2,90 euros. Sans oublier qu'avec l'abattement fiscal, le client ne paie au final que 7,95 euros.

Pourquoi les autres services de votre plateforme n'ont pas marché ?

Je pense que tous les services pourront marcher dans le futur, mais que notre exécution n'a pas été bonne lorsque nous nous sommes lancés. Il fallait se concentrer sur un segment pour comprendre le marché, comme on l'a fait ensuite pour le secteur du ménage : on s'est demandé ce dont les agents et les clients avaient besoin. Nous avons travaillé sur la sécurisation du process, du paiement, des avis. Une fois que le produit est correct, on peut commencer à ajouter d'autres services, et c'est ce que nous voulons faire dans le futur, au fur et à mesure.

Quels types de services ? Baby-sitting, soutien scolaire ? Et pourquoi pas plombier, électricien ?

A terme, d'autres services

Nous sommes intéressés par les métiers de services comme le babysitting ou le soutien scolaire, les "care verticals". Pour l'instant nous nous concentrons sur le ménage, mais si nous voyons qu'un marché va exploser alors nous pourrons nous lancer. Par contre, nous ne proposerons pas de services de réparation ou de plomberie. Nos agents sont payables à l'heure. Quand on a aucune idée de combien de temps l'opération de réparation va durer, vendre en ligne est très difficile. Par ailleurs, le risque est plus élevé dans les activités de réparations, car si l'électricien n'est pas bon ou pas certifié, cela peut être dangereux.

Dans quels pays et villes êtes-vous actuellement présents ?

Nous sommes dans sept villes dans trois pays (Grande-Bretagne, Irlande, France) et nous comptons des dizaines de milliers d'utilisateurs.

L'Américain Homejoy et l'allemand Helpling, davantage financés

Plusieurs concurrents de poids se sont aussi lancés récemment à Paris : l'Américain Homejoy, passé par Y Combinator et qui a déjà levé 40 millions de dollars, l'Allemand Helpling, soutenu par Rocket Internet et qui vient de lever 13,5 millions d'euros... Vous avez quant à vous levé 6 millions de dollars auprès d'Accel Partners. Vos concurrents ont déjà de gros moyens en termes de marketing. Cela ne vous inquiète pas ?

Je serais inquiète si je pensais qu'il n'y avait de place que pour un acteur sur le marché. Mais je ne pense pas que ce soit le cas. Le marché est énorme ! 85% des services de ménage en France passent par le marché noir. Une plateforme comme celle d'Hassle redonne le pouvoir aux agents d'entretien,  permet au gouvernement de percevoir les taxes, aux clients de réserver facilement et de manière sécurisée... Cela marche très bien et il y a de la place pour plusieurs concurrents.

Comment vous différenciez-vous des autres plateformes ?

Homejoy et Helpling fonctionnent comme une agence de ménage traditionnelle : vous ne voyez pas qui est votre femme de ménage avant qu'elle n'arrive, vous ne pouvez pas voir les avis déposés sur elle, et on ne vous garantit pas la même personne à chaque fois. Mais nous sommes différents : nous ne vendons pas seulement du ménage, nous vendons des relations. Vous recevez toujours le même agent d'entretien, que vous avez choisi. Vous pouvez consulter son profil, avec sa photo, ses avis. Tous les agents sont indépendants. Aussi, nous sommes les moins chers du marché et nous payons mieux les femmes de ménage..

Quels sont vos projets d'expansion ?

Asseoir sa position en Irlande, en France et au Royaume-Uni

Pour ce qui est de la France, on se concentre pour l'instant sur Paris, mais une fois que notre position sera consolidée, nous pourrons nous installer ailleurs, peut-être à Bordeaux ou Lyon. Le service marche très bien dans les villes, pas vraiment dans les campagnes. Nous continuons aussi de nous étendre en Irlande et au Royaume-Uni. Notre stratégie est plutôt d'asseoir notre position sur les marchés où nous sommes déjà présents avant de nous lancer dans d'autres pays en Europe. Ce marché est un marché local, dans lequel il faut s'implanter profondément. Ça ne sert à rien d'avoir 10 femmes de ménage à proposer dans chaque ville : nous préférons en compter des milliers dans une seule ville et y devenir l'acteur dominant. Mais nous ouvrirons l'an prochain, probablement, d'autres villes ou pays. Nous étudions les pays nordiques, notamment. Nous allons aussi sortir notre application mobile en janvier.

Vous devez acquérir des utilisateurs, mais aussi recruter des agents d'entretien. Est-ce que cela ne risque pas de tourner à une guerre de recrutement entre les différentes plateformes, comme Uber et Lyft se livrent une guerre pour recruter des chauffeurs aux Etats-Unis ?

La plupart de nos agents d'entretien bâtissent leur clientèle et retournent chez les mêmes clients chaque semaine. On ne fait pas beaucoup de ménages en "one shot". Nous ne sommes donc pas comme Uber, où le chauffeur choisit un passager, puis un autre et encore un autre. Sur Hassle.com, au bout de la troisième ou quatrième semaine, un agent a tous ses clients et gardera principalement les mêmes dans le futur. Nous n'avons donc pas la même dynamique que Uber et Lyft : la plupart des agents restent sur la plateforme une fois inscrits.

50% des recrues par bouche à oreille

Et parce que nous payons mieux que nos concurrents, nous attirons facilement les agents d'entretien, qui en parlent à leurs amis : 50% de nos recrues viennent par le bouche à oreille. Nous en gagnons des centaines par semaine. Nous n'avons donc pas de problème de recrutement.

Comment testez-vous la qualité des agents d'entretien ?

Nous testons leur niveau de langue par téléphone, puis nous les rencontrons, effectuons un "background check" et leur faisons passer un test de ménage. Puis nous appelons trois de leurs références. Ils peuvent alors faire trois tests sur la plateforme. S'ils sont concluants, les agents s'inscrivent et peuvent accepter ou refuser autant de travail qu'ils veulent sur la plateforme.

Ils ne reçoivent pas de mauvaise note s'ils refusent trop de ménages, comme un chauffeur Uber sera sanctionné s'il refuse trop de courses ?

Non, nos agents ont besoin de flexibilité. Ils doivent souvent composer plusieurs activités avec celle-ci, et nous avons beaucoup de mères de famille.

Alex Depledge interviendra à LeWeb le 10 décembre, à 9h05 sur la scène Pullman ("The invasion of the European Super Startups") ainsi que le 11 décembre sur la scène Eiffel ("Beyond Silicon Roundabout ; Can and should the UK startup scene serve as a role model for the rest of Europe ?").

Alex Depledge est la CEO de Hassle.com. Avant de lancer la start-up, en 2013, la britannique a étudié l'histoire à l'Université de Nottingham puis les relations internationales à l'Université de Chicago. Elle a commencé sa carrière en tant que consultante chez Accenture, où elle est restée de 2006 à 2012.