Visez le compromis entre CRT et ROI

Il serait plus aisé de rédiger des annonces si vous n'aviez qu'un seul objectif à l'esprit, mais ce n'est malheureusement pas le cas. Vous devez évaluer un certain nombre de priorités. Les deux objectifs principaux vont de pair. Vous devez, d'une part, engager les clients potentiels à cliquer sur votre annonce et, de l'autre, dissuader les prospects inappropriés de cliquer dessus pour éviter de payer des clics qui ont peu de chances de se transformer en ventes. Mais si tous les annonceurs maîtrisaient très bien ce processus de filtrage, Google se retrouverait à afficher des annonces qui obtiendraient systématiquement un CTR plus faible, ce qui lui poserait au moins deux problèmes. Non seulement cela donnerait l'impression que les annonces AdWords ont moins de pertinence mais, surtout, Google gagnerait moins d'argent par page de résultats de recherche affichée puisque moins d'utilisateurs cliqueraient sur les annonces. C'est pourquoi il a conçu son système pour vous encourager à viser un CTR élevé.

Vous devez donc tester vos annonces dans ce sens. A mesure que votre CTR s'améliore, vous pouvez commencer à baisser vos enchères tout en maintenant la même position. Il s'agit d'une technique clé pour réduire le coût moyen par clic sans provoquer de dégradation des performances. S'il apparaît que l'annonce qui produit le meilleur CTR donne lieu à un ROI insuffisant, abandonnez-la au profit d'une annonce qui offre un meilleur compromis. Cela passe par des expérimentations sur la base de données de suivi des clics.

© Andrew Goodman, Générer du trafic et du profit sur son site avec Google Adwords, éditions CampusPress, mars 2006.