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Je réitère ce point car il est très important. Il n'est pas toujours possible d'identifier
une mesure absolue du succès, mais il est facile de poursuivre un succès relatif si
vous modelez votre processus de suivi pour qu'il vous fournisse des métriques
pouvant être comparées.
Je ne suis pas en train de parler ici de métriques qui précèdent le clic, tel le CTR.
J'entends souvent des questions du genre : "Mon CTR est-il correct ? Et par
rapport aux autres ?" Bien qu'il ait son importance à un certain niveau, c'est une
source de distraction en ce qui concerne la mesure du ROI. Une personne qui se
félicite simplement d'avoir obtenu un CTR de 8 % ne possède probablement pas
une participation dans l'entreprise pour laquelle elle travaille !
Prenez par exemple le cas d'un de mes clients, un vendeur de mobilier de jardin
(Paul Marcus, de Brookbend Outdoor Furniture). Son catalogue en couleur a
toujours été son meilleur outil de vente. Il a découvert que parvenir à ce que des
clients le commandent par l'intermédiaire d'annonces PPC lui coûtait environ
25 % de ce que cela lui en coûterait pour atteindre le même objectif dans des
salons d'exposition. C'était un bon résultat.
Mais que se serait-il passé s'il n'y avait
pas eu cet élément de "coût par catalogue distribué" introduit dans sa campagne
PPC ? Il aurait alors pris pour cible un mauvais chiffre et mal accueilli ce qui
était alors un bon résultat. Puisque beaucoup d'entreprises ont de longs cycles de
vente, différentes marges bénéficiaires sur des articles tout aussi différents et une
variété d'objectifs tels que liquider l'excédent de stock avec une légère perte pour
entretenir la trésorerie, le résultat net n'est pas toujours facile à calculer au jour
le jour. Les petites sociétés doivent aussi généralement jongler avec différentes
sortes de pressions. L'objectif principal de mon client lorsqu'il m'a contacté était
justement de se débarrasser d'un stock excédentaire qui s'écoulait trop lentement.
En d'autres termes, son premier objectif n'était pas tant de maximiser son bénéfice
que de diminuer ses pertes afin de pouvoir démarrer avec une position de trésorerie
acceptable l'année suivante.
A mesure que nous travaillions pour améliorer sa campagne PPC, nous nous efforcions
d'identifier les moindres signes d'un succès relatif. Nous nous étions aperçus
qu'il valait la peine d'enchérir davantage sur certains mots clés, que d'autres déclenchaient
des réponses comparables avec des enchères plus faibles et que certains ne
valaient pas du tout que l'on s'y attarde. Nous avions également remarqué que
certains textes d'annonce produisaient une meilleure augmentation des demandes
de catalogue et aussi clairement perçu que la campagne AdWords fonctionnait
légèrement mieux que celle d'Overture. Aussi avons-nous investi conformément
notre énergie et le budget du client. Nous avons poursuivi nos améliorations, et
le résultat s'est révélé, au final, bien supérieur à ce que le client avait espéré. Nous
n'aurions jamais pu atteindre l'objectif si nous nous étions trop concentrés sur une
quelconque "mesure du succès" dans les premières semaines de la campagne.
©
Andrew Goodman,
Générer du trafic et du profit sur son site avec Google Adwords, éditions CampusPress, mars 2006.
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