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La question de savoir s'il est légal ou non d'utiliser le nom commercial d'un concurrent
comme mot clé dans votre campagne AdWords pour déclencher l'apparition
de votre annonce a déjà fait couler beaucoup d'encre. La situation concernant cette
tactique est plus claire aujourd'hui qu'il y a quelques années. La société GEIGO
a récemment perdu un procès aux Etats-Unis face à Google, visant à empêcher les
annonces de concurrents de s'afficher lorsque les utilisateurs saisissaient son nom
dans leurs requêtes. A mon sens, le jugement rendu est une légitimation du principe
qu'AdWords peut encourager des formes de publicité comparative, semblables
à celles qui sont légales depuis longtemps aux Etats-Unis, tant qu'il n'y a bien
sûr pas de risque de confusion pour le consommateur. La plupart des experts du
domaine s'accordent pour juger la méthode honnête et que le point de savoir si
elle est ou non légale repose sur cette dernière condition.
Google a toutefois perdu
des procès semblables en France comme il le pourrait vraisemblablement dans
d'autres juridictions. Eric Goldman , un expert du domaine et membre de la faculté
de droit de l'université de Marquette, gère un blog sur le sujet du marketing et
des lois en vigueur dans le secteur de la technologie. Il est l'auteur d'un document
traitant spécifiquement de procès récents (GEIGO vs Google, American Blind vs
Google). Goldman prend le parti de Google en apportant de nombreux arguments,
preuves à l'appui. Autrefois conseiller général d'Epinions, il a également défendu
WhenU, une société qui utilise des pop-up pour déclencher des publicités contextuelles
comparatives. Visitez le site http://www.blog.ericgoldman.org pour plus
de renseignements.
Souvenez-vous que vous n'utilisez pas le nom d'un concurrent dans votre annonce
dans l'intention de provoquer une confusion, mais simplement pour que votre
annonce apparaisse.
J'ai assisté au déroulement du procès et examiné les performances de campagnes
qui ont expérimenté l'emploi de noms de marques et de sociétés comme mots clés.
Je peux vous assurer que, dans la majorité les cas, ces mots clés produisent des
résultats qui dépassent ceux des autres déclencheurs de la campagne, surtout dans
une industrie à forte concurrence où les mots clés sont coûteux.
En effet, ces mots sont pertinents tout en coûtant moins car de nombreux annonceurs
craignent une action en justice.
Le second conseil que je peux vous donner, et un impératif, est de ne pas suivre mon
avis à la lettre, surtout si la législation en la matière dans votre pays vous l'interdit.
Si en revanche, vous souhaitez diffuser vos annonces dans divers pays et n'êtes pas
certains de la légalité de vos actions, recherchez un conseil légal avisé. N'oubliez
pas que les lois sur l'utilisation des marques déposées diffèrent selon les pays.
Cela dit, Google possède les pages de résultats qu'il affiche. Les détenteurs de
marques déposées ont certains droits, mais les annonceurs aussi. Dans une société
libre, les droits de toutes les parties doivent être respectés. Les lois existent pour
servir l'intérêt du public et pas seulement pour protéger, par exemple, les grandes
entreprises contre les incursions de plus petits concurrents. La liberté de communication
au niveau commercial est vitale pour pouvoir apporter aux consommateurs
les informations dont ils ont besoin. Ce marché libre de l'information peut
contribuer à la croissance économique et fournir au consommateur de meilleurs
produits et services. Cela doit simplement être fait de façon honnête, sans provoquer
de confusion pour le consommateur ni chercher à faire du commerce sous
un autre nom.
Si vous essayez cette tactique pour diffuser votre annonce dans un pays où cela
est autorisé, il sera peut-être préférable, afin de simplifier le suivi, de créer un
groupe distinct ou une autre campagne pour ce type de mots, voire plusieurs autres
pour différents sous-types. Vous pouvez essayer avec des noms de sociétés, de
personnes, de publications, de produits, de noms de domaine, etc.
©
Andrew Goodman,
Générer du trafic et du profit sur son site avec Google Adwords, éditions CampusPress, mars 2006.
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