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Pour tester les performances de vos annonces, le mieux est de procéder en parallèle,
c'est-à-dire d'en tester plusieurs en même temps, ce que l'interface d'AdWords
permet de faire. Pour des idées sur les types de variables à évaluer, je donne des
recommandations plus loin dans cette section. Vous emploierez aussi des codes de
suivi spéciaux pour distinguer vos annonces les unes des autres.
Le test en parallèle de plusieurs annonces (split-testing) est une méthode qui a
été perfectionnée au fil du temps par les marketeurs directs qui ont investi des
sommes souvent considérables. Il consiste traditionnellement à distribuer deux
offres aléatoirement sur deux segments d'une liste de publipostage en changeant
une variable clé, telle que le paragraphe d'introduction du message publicitaire ou
la couleur de l'enveloppe, afin de tester les taux de réponse. Déterminer la combinaison
de variables optimale peut prendre des années...
... La première chose à considérer lors de la planification de vos tests est le nombre de
variables à évaluer. Vous pourriez avoir l'impression que plus vous en introduisez,
mieux c'est. Mais ce n'est pas le cas, car il devient en fait plus difficile d'obtenir
des résultats concluants. Les variables mineures tendent à produire des résultats
changeants sur le long terme. Par conséquent, le meilleur moyen consiste à effectuer
vos tests avec quatre ou cinq objectifs possibles à l'esprit (reconnaissance de
la marque, ROI, CTR, clarté, crédibilité), dans les proportions qui conviennent
le mieux.
Quelle que soit la façon dont vous vous y prenez, vous remarquerez
probablement dès les premiers tests que vous pouvez distinguer les annonces inefficaces des performantes. A ce stade, vous pouvez soit apporter les modifications
nécessaires aux moins performantes et les tester de nouveau, soit vous concentrer
uniquement sur l'amélioration des meilleures. Mais il y a une limite à l'optimisation
qui est celle de votre porte-monnaie. Viendra donc le moment où vous retiendrez
les annonces les plus rentables. N'oubliez pas que d'autres facteurs, tels que les
tendances, les événements ou les saisons même, peuvent affecter les performances
de vos annonces.
©
Andrew Goodman,
Générer du trafic et du profit sur son site avec Google Adwords, éditions CampusPress, mars 2006.
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