C'était
le clou du colloque "Publicité sur Internet
: les raisons d'y croire", organisé le 15
octobre à Paris par l'IAB France. A 10h30, lors
de la présentation de Christophe Dané, porte-parole
de l'Udecam (l'Union des entreprises de conseil et achat
média), le GRP Internet est officiellement né.
Véritable espéranto du marché publicitaire,
le GRP (Gross Rating Point) est un indice de pression
publicitaire brassé depuis de longues années
par tous les grands médias... sauf l'Internet.
Le GRP calcule la "puissance de feu" d'une campagne
en multipliant la couverture sur cible par la répétition
moyenne du message par individu exposé. Une campagne
touchant 50 % de la cible avec une répétition
moyenne de 4 obtiendra ainsi un GRP de 200.
Dans
sa version Internet, le GRP s'appuie sur deux concepts
fondateurs. En premier lieu, la notion de contact, qui
permet de calculer la couverture, est rapportée
sur Internet à "une impression avec insertion".
La PAP remplace donc "l'occasion de voir"
(ou "d'entendre") en vogue dans les autres
médias pour modéliser la couverture. "En
s'appuyant sur la notion d'impression, affirme Christophe
Dané, Internet est le média qui offre
aujourd'hui la plus grande précision en matière
de mesure. Sur les autres médias nous sommes
dans une logique de probabilité d'exposition."
Le second concept fondateur reprend à son compte
le principe même du GRP, c'est-à-dire l'occasion
de voir une insertion publicitaire pour 100 individus
de la cible. En clair, 3 PAP délivrées
sur 60 % de la cible se traduiront par un GRP de
180.
En
mettant en place ce nouvel indicateur Internet, reconnu
par les annonceurs traditionnels, l'Udecam et l'IAB
comptent permettre à l'e-pub de s'intégrer
plus facilement dans les médiaplannings. "Pour
cette raison, nous n'avons pas voulu parler de e-GRP,
indique Christophe Dané. Mettre au point l'e-GRP
revient à dire un GRP sauce Internet. Mettre
au point le GRP Internet, c'est faire le chemin inverse."
Autre
conséquence du GRP Internet attendue par les
agences média, régies et supports :
pouvoir valoriser les atouts de l'e-pub. "Internet
est le média qui dispose de la plus belle boîte
à outils, poursuit Christophe Dané. Les
annonceurs peuvent y optimiser leurs campagnes en temps
réel, maîtriser la répétition
grâce au capping et calculer le retour sur investissement
grâce à un bilan détaillé.
En adoptant le GRP, nous pourrons enfin permettre aux
annonceurs de comparer." Pour accélérer
la diffusion du GRP Internet, l'Udecam a d'ailleurs
annoncé le lancement prochain d'une banque d'offres
syndiquée entre les agences médias. Y
seront regroupées toutes les données publicitaires
des supports Internet (trafic, tarifs, cibles...) afin
de permettre à chaque agence de construire des
modèles de médiaplanning en fonction,
bien sûr, du GRP.
Un
rendez-vous sous le signe de l'effervescence
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Le
colloque "Publicité sur Internet : les
raisons d'y croire" organisé par l'IAB
France a été l'occasion pour les professionnels
du secteur de prendre la température un mois
et demi après la rentrée. Et le sourire
était plutôt de mise : la plupart
des agences et supports observent un "frémissement"
du côté des annonceurs traditionnels
depuis l'été. "Ils montent encore
de petites opérations pour tester le média,
avance Orianne Garcia, directeur général
de Lycos France, mais quand les premiers retours
tombent, leurs yeux s'illuminent."
Signe de cet intérêt grandissant de
la part des annonceurs traditionnels, plusieurs
représentants de grands groupes faisaient
partie des quelques 380 personnes qui ont participé
au colloque. La présence dans la salle de
Lesieur, Nestlé, Kraft ou encore La Poste
a ainsi été largement commentée
par les professionnels de l'e-pub. "Il faut
que les grands annonceurs qui ont testé le
média Internet partagent davantage leurs
expériences, a souligné Guillaume
Buffet, président de l'IAB France, en conclusion
du colloque. On a parfois l'impression que la chape
de plomb qui pèse sur la publicité
en ligne est volontairement entretenue. Face aux
excellents retours constatés, certains annonceurs
présents sur Internet en font leur jardin
secret." Le secret semble commencer à
s'ébruiter. |
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