Comment se profile le Noël de l'e-commerce français ?

Quels budgets, quels canaux d'achat, quelles dates, quels cadeaux caractériseront Noël 2015 sur Internet ? La Fevad, Médiamétrie et GfK répondent.

Selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les dépenses en ligne de Noël, en novembre et décembre, s'élèveront cette année à près de 13 milliards d'euros. Ce qui permettra à l'e-commerce d'atteindre 18,8 milliards d'euros au 4ème trimestre et 65 milliards sur l'ensemble de l'année 2015, en croissance de 14% par rapport à 2014. Autrement dit, l'excellente dynamique des neuf premiers mois de 2015 a permis à la Fevad de réviser à la hausse ses projections, initialement fixées à 62,4 milliards d'euros pour l'année. Ces prévisions ne tiennent toutefois pas compte des attentats du 13 novembre, dont il est encore impossible d'imaginer les répercussions sur la consommation. Tous ces chiffres sont donc à prendre avec précaution.

Médiamétrie, qui a sondé 3000 internautes fin octobre sur leurs intentions d'achat à Noël, note d'abord que 87% d'entre eux les prépareront sur Internet, soit 38,4 millions de consommateurs. Parmi eux, 85% le feront sur ordinateur, 37% sur mobile et 56% sur tablette. Cette proportion progresse de 1 point sur ordinateur et de 3 points sur tablette, mais de 13 points sur le mobile. Un renforcement que l'on retrouve chez les 68% d'internautes qui, au-delà de la préparation, achèteront leurs cadeaux de Noël en ligne. Ils le feront à 64% sur ordinateur (-2 points), à 10% sur mobile (+10 points !) et à 22% sur tablette (stable). "Avant, le mobile était utilisé pour les achats d'impulsion et les achats peu impliquant, note Bertrand Krug, directeur associé chez Médiamétrie. On voit que ce canal commence à être utilisé pour tous les types d'achats."

Le budget des achats en ligne progresse

A 199 euros par cyberacheteur, le budget d'achat en ligne prévisionnel est en hausse de 14% sur un an, ce qui lui permet de retrouver son niveau de 2012. En moyenne, les cyberacheteurs pensent dépenser un total de 341 euros pour Noël. Les achats online en représenteront donc 58%. Cette part du Web à Noël est encore plus importante chez les jeunes (65%, +7 points) et chez les plus de 65 ans (63%, +4 points). La population internaute, pas entièrement cyberacheteuse, dépensera pour sa part 325 euros en moyenne pour Noël.

A la fin de l'année, les motivations d'achat en ligne évoluent. La première réside très nettement dans l'opportunité d'éviter la foule en magasin (68% et même 76% chez les CSP+). Les prix moins élevés sur Internet qu'en magasin forment la deuxième motivation (59% et même 69% chez les 25-34 ans), mais elle recule de 7 points en un an. Quant au choix du site marchand, les cyberacheteurs font avant tout attention au rapport qualité/prix, puis au choix des produits, au service client et au fonctionnement du site.

Les cadeaux e-commerce typiques : produits culturels et objets connectés

Quels cadeaux les cyberacheteurs achètent-ils en ligne ? Les produits culturels physiques avant tout, répond Médiamétrie. 41% des répondants en achèteront sur Internet uniquement et 10% de plus lors d'un parcours multicanal. Les jeux et jouets feront également partie des catégories reines, avec 29% d'achats 100% Web et 16% d'achats multicanaux. On peut imaginer que le lancement d'Amazon.fr sur cette famille de produits dope les ventes Web et que les dispositifs de web-to-store des enseignes de distribution alimentent beaucoup les ventes multicanales. "Pour Noël, on voit aussi apparaître au bas du classement des catégories émergentes sur le Web marchand, comme les articles de sport, les bijoux, la maroquinerie ou les fleurs", constate Bertrand Krug.

Cette année, ce sont les cadeaux connectés qui devraient avoir la cote, affirme GfK, qui entrevoit au pied du sapin aussi bien des multicuiseurs et des thermostats connectés que des casques sans fil, des drones et des bracelets connectés.

Des dates encore incertaines

Côté dates, Médiamétrie note chaque année un glissement vers Noël. Les internautes n'ont plus peur de commander à la dernière minute. Lorsque l'institut a réalisé cette enquête, fin octobre, 39% des futurs cyberacheteurs de Noël 2015 pensaient réaliser leurs achats en ligne durant la 2ème quinzaine de novembre, 38% durant la 1e quinzaine de décembre et 7% après le 15 décembre. L'observation du trafic des sites marchands d'octobre à janvier l'année dernière font apparaître les mêmes périodes, même si l'audience des pages de paiement, c'est-à-dire les achats, montre que la 2ème quinzaine de novembre reste plus prisée que la 1ère quinzaine de décembre.

Il est très possible que cette année, la tendance naturelle des cyberacheteurs à retarder leurs achats soit encore accentuée par les récents événements, qui ont vidé les magasins le weekend dernier. Il reste cependant impossible de prédire si les achats de Noël seront reportés ou réduits. "Si les ventes s'écroulent, je serais étonné que les marques ne réagissent pas avec de fortes promotions, comme elles l'avaient fait après l'attentat de Charlie Hebdo en janvier", note toutefois Yann Rivoallan, cofondateur de TheOtherStore, qui gère l'e-commerce d'une vingtaine de marques de mode.

15% de croissance au 3ème trimestre

Au 3ème trimestre, l'e-commerce français a enregistré une croissance de 15% pour atteindre 15,5 milliards d'euros de dépenses en ligne, correspondant à quasiment 200 millions de transactions (+20%). Une progression portée par l'augmentation du nombre de sites marchands actifs (178 500 à fin septembre, +15% en un an), de la fréquence d'achat (7,4 transactions par cyberacheteur sur le trimestre, +22% en un an) et du montant moyen dépensé (557 euros par cyberacheteur sur le trimestre, +18% en un an). Seul indicateur en baisse, le panier moyen à 78 euros de juin à septembre (-4%), qui témoigne de l'élargissement de l'achat en ligne à tous les produits, y compris les plus petits.

Noel / Fevad