Régis Schultz (Darty) "Certains de nos magasins tirent plus de 20% de leur CA du click&collect"

Entre novembre et janvier, le Web a pesé 16% du chiffre d'affaires de Darty. Son DG décortique les nombreux leviers mis en oeuvre pour accélérer la digitalisation de l'enseigne.

Vous publiez ce matin les résultats du troisième trimestre de votre exercice 2015-2016, qui court de novembre 2015 à janvier 2016. Sur cette période cruciale pour le retail, comment ont progressé vos ventes en ligne ?

Régis Schultz, directeur général de Darty © S. de P. Darty

Elles ont progressé de 12% par rapport à la même période l'an dernier, pour atteindre 16% du chiffre d'affaires de Darty hors Mistergooddeal. Ceci sur un segment de marché où, en France, les ventes en ligne progressent quasiment au même rythme qu'en magasin. En décembre, elles ont même régressé, contrairement au retail. Ce n'a pas été le cas chez nous, car entre le click&collect et la digitalisation des magasins, nous proposons le meilleur des deux mondes. Aujourd'hui, la part d'Internet dans nos ventes reflète celle de ce marché qui, à 17% ou 18%, est l'un de ceux où la pénétration du Web est la plus importante.

 

Comment se développe votre marketplace, lancée fin 2014 ?

Nous sommes partis un peu après les autres pour des raisons assez dogmatiques de risque pour notre image. Aujourd'hui, le client est plus mature et comprend la différence entre l'offre marketplace et l'offre en propre. De plus, nous exigeons de nos marchands un niveau de service à la hauteur de celui de Darty. Et nous sommes ravis de constater que la place de marché se développe très fortement.

Nous disposons maintenant aussi d'une marketplace de services, lancée en septembre en partenariat avec Hellocasa. La proposition de Darty Petits Travaux est unique : trouver quelqu'un pour assurer une heure de bricolage, monter un système d'arrosage, installer un home-cinéma… Nous sommes les premiers à donner une telle ampleur à ce type de service, qui gravite parfaitement autour de nos métiers. Nous sommes très contents des chiffres, l'activité se développe très bien. Il reste quelques détails à améliorer, par exemple pour simplifier le processus de prise de rendez-vous, mais cette capacité à accompagner le client représente déjà un vrai plus pour Darty.

 

Où en êtes-vous sur le mobile ? Comment gérez-vous la divergence entre le trafic et les ventes?

Sur le web fixe, e-Shopper nous classe cinquième meilleur site mondial dans la catégorie électronique grand public. En revanche nous étions en retard sur le mobile, vrai apporteur de trafic mais anecdotique en termes de ventes. Nous avons changé de site mobile fin janvier et amélioré beaucoup de choses, notamment sur le tunnel d'achat, auparavant calqué sur le web. Maintenant que c'est fait, nous allons pouvoir en récolter les fruits.

 

En 2014-2015, la part du click&collect dans les ventes en ligne était de 20%, avec une pointe à 30% à Noël. Parvenez-vous encore à la faire progresser?

Les commandes click&collect ont augmenté de 53% en un an et sont montées jusqu'à 64% des ventes en ligne le soir de Noël. En effet, nous avons continué à améliorer le service. En travaillant le tunnel d'achat, en proposant le retrait en moins d'une heure grâce à de gros efforts des magasins, mais aussi en mettant en place tout un dispositif pour mieux accueillir les clients qui viennent retirer leur commande. Il comprend des places de parking réservées au click&collect, un fléchage en magasin, des queues spécialisées, des casiers automatiques dans certains points de vente… Et nous avons sensibilisé les équipes à ce qu'elles préparent les commandes avant l'arrivée des clients. Grâce à cela, certains magasins tirent plus de 20% de leur chiffre d'affaires du click&collect !

"Nous croyons au click&collect assisté"

Nous nous sommes aussi attachés à mieux accompagner les différents besoins des clients. Ceux qui veulent surtout s'assurer de la disponibilité du stock peuvent désormais aussi réserver en ligne sans payer, un levier très important de développement du click&collect. Ils peuvent réserver et prendre rendez-vous avec un vendeur lorsqu'ils estiment avoir encore besoin d'un conseil avant de finaliser leur achat. Et pour ceux qui requièrent avant tout de la rapidité, les places de parking et la queue réservée ainsi que les casiers automatiques sont faits pour eux.

 

Jusqu'où pensez-vous voir monter le click&collect ?

Au Royaume-Uni, très en avance en matière de pénétration d'Internet, le click&collect a dépassé la livraison à domicile, tous segments de produits confondus. C'est en partie dû au poids d'Argos, qui ne pratique que le click&collect. Et sur notre marché, la livraison à domicile est vouée à rester importante : les consommateurs préfèrent évidemment recevoir leur machine à laver chez eux. Néanmoins, le retrait en magasin va continuer à progresser.

 

Essayez-vous de générer des ventes en magasin auprès des clients qui viennent récupérer leur commande click&collect?

Nous essayons mais ce n'est pas facile. Lorsque le client a déjà payé, il n'a pas du tout envie de repasser par la caisse. Or nous ne voulons pas que cela soit source de frustration. En Belgique, notre système est très différent. Comme ce sont les vendeurs qui vont chercher les produits commandés, ils peuvent facilement proposer des accessoires. Mais les clients sont moins contents car cela prend plus de temps. A l'inverse, dans le centre commercial de Beaugrenelle, à Paris, les clients sautent de leur place de parking à la queue click&collect et repartent l'instant d'après.

"Nous travaillons sur la maison connectée avec Somfy et Delta Dore"

C'est la raison pour laquelle nous croyons beaucoup au click&collect assisté. C'est le client qui nous indique son besoin dès le départ, dès le tunnel d'achat, et choisit parmi un panel d'options, du casier automatique jusqu'à la prise de rendez-vous avec le vendeur.

 

Beaucoup d'enseignes américaines sont engagées dans des projets de ship-from-store, pour livrer les commandes web ou magasins depuis les stocks des magasins. Et vous ?

Nous le proposons déjà en partenariat avec Colisweb, qui livre les commandes en ligne en moins d'une heure depuis nos points de vente. Plus largement, les retailers américains procèdent ainsi parce qu'ils sont confrontés à une problématique de couverture du territoire. Pour notre part, nous savons vous livrer une machine à laver le soir-même depuis nos entrepôts. Quant à la rapidité de livraison, les clients la réclament bien,mais ils ne sont pas pour autant prêts à la payer…

 

Côté digitalisation de vos points de vente, où en est le déploiement des tablettes vendeurs ?

Nous avons équipé 121 de nos 220 magasins et finirons de les couvrir d'ici 6 à 9 mois. Nous comptons pour l'instant 2 300 tablettes vendeurs et plus de 500 écrans en magasin.

Nous faisons également évoluer l'application de ces tablettes pour intégrer le paiement. Jusqu'ici, l'app produisait un numéro de vente que le vendeur devait saisir sur ordinateur. A l'avenir, la tablette communiquera en bluetooth avec des terminaux de paiements installés à des endroits clés du magasin, qui permettront d'encaisser et d'imprimer une facture. L'app enverra également l'ordre de préparation de commande en réserve pour gagner du temps. Nous avons donc opté pour le même système que le Microsoft Store de New York plutôt que pour celui de l'Apple Store, qui présentait trop d'inconvénients : accrocher des TPE lourds – et chers - à toutes les tablettes, demander le mail du client, ne pas fournir de facture… Je ne suis même pas sûr que ce dernier point soit tout à fait légal.

 

"Nous avons remis Mistergooddeal à l'équilibre"

Parmi les innovations que vous avez annoncées en octobre figurent les étiquettes électroniques. En êtes-vous satisfaits ?

Nous sommes en effet très en avance sur le sujet des étiquettes électroniques, car nous ne les utilisons pas juste pour donner le prix. Dans notre magasin de République, à Paris, elles permettent aux visiteurs de récupérer en NFC toutes les informations produits qu'ils auraient pu voir en ligne : données techniques, comparaison des prix… Elles nous servent aussi à visualiser le parcours en magasin des clients en opt-in. Nous savons s'ils sont passés devant telle ou telle étiquette, le temps qu'ils ont passé à interagir avec elles… Nous sommes très contents de ce test et allons déployer le dispositif à 20 magasins dans les 6 prochains mois.

 

Après le bouton connecté, quelles sont vos ambitions en matière de maison connectée ?

Nous avons été les premiers à proposer un objet connecté de ce genre, un bouton SAV pour la maison. Actuellement, nous travaillons sur la maison connectée avec Somfy et Delta Dore. Le marché n'est pas du tout mature encore. Mais nous voulons éviter les gadgets et réfléchissons donc à ce qui est vraiment susceptible d'apporter de la valeur aux clients. Par exemple, Delta Dore nous dit qu'un bouton qui permettrait d'éteindre toutes les lumières d'un coup serait très apprécié des consommateurs. Tout comme un bouton pour gérer le chauffage. Nous avons lancé trois tests en magasin avec chacun de ces deux fabricants afin d'évaluer ce qui a le plus de potentiel.

 

En matière d'acquisitions, les retailers semblent se répartir en deux écoles : ceux comme Auchan qui s'attachent à faire fructifier leur marque et ceux comme Carrefour qui réalisent des acquisitions pour gagner du temps sur des verticales en cohérence avec leur cœur de métier. L'acquisition de Mistergooddeal, qui a beaucoup décliné, a-t-elle échaudé Darty ?

Tout d'abord, nous avons réussi à remettre Mistergooddeal à l'équilibre. Ensuite, nous ne sommes pas dans une collection à la Carrefour, où on ne sait pas pourquoi il achète tous ces sites ni où cela va le mener. Nous n'essayons pas non plus de rattraper un retard sur Internet : nous sommes plutôt en avance. En réalité, le rachat de Mistergooddeal a moins procédé d'une logique web que d'une logique de marque. Il s'agissait de répondre aux clients qui ne valorisent pas le service. Soit nous retirions des services de Darty, ce qui nous a semblé une très mauvaise idée, soit nous développions une marque sans service. Il s'est trouvé que pour ça, le plus efficace était un pure player. Mistergooddeal, comme Sosh pour Orange, est une marque sans service.

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