Livraison : ce que veulent les acheteurs en ligne

Essor du hors domicile, arbitrage prix-délais, effets bénéfiques du click&collect... CCM Benchmark Institut décortique les desiderata des cyberacheteurs.

Si la livraison à domicile reste le mode de livraison favori des internautes, qui sont 93% à y recourir, la livraison hors-domicile apparaît désormais incontournable, à en juger par l'étude "E-Commerce  2016 – Les nouveaux parcours d'achat" de CCM Benchmark Institut (éditeur du JDN). Le retrait en point relais convainc 87% des cyberacheteurs, le retrait en magasin 48%, le retrait à la poste 47% et les consignes automatiques 15%.

Ces trois derniers modes de livraison disposent d'ailleurs encore d'un beau potentiel de développement. 28% des consommateurs interrogés déclarent ainsi être intéressés par le retrait en casier automatisé. Etant donné les déploiements en cours chez InPost, Pickup, Packcity et Amazon, cette tendance devrait encore s'affirmer dans les années à venir, au fur et à mesure que les e-commerçants proposeront cette option.

Modes de livraison préférés des cyberacheteurs français © CCM Benchmark

Les frais de livraison demeurent une question cruciale pour déclencher un achat en ligne. Ils constituent un frein à l'achat pour 23% des cyberacheteurs. Evidemment, les délais de livraison varient fortement en fonction du mode de livraison choisi, or l'éventail des options ne cesse de s'étoffer. Mais la grande majorité des consommateurs préfère attendre pour bénéficier des frais les plus avantageux. Ils ne sont que 9% à accepter de payer plus cher pour bénéficier de conditions plus pratiques pour eux (à domicile, en soirée, express…).

Attendre ou ne pas payer, il faut choisir © CCM Benchmark

Amazon a créé une solution pour contourner ce frein. Le programme Amazon Premium (Prime hors de France) permet, pour 49 euros par an, de bénéficier de livraisons express illimitées. Une arme de fidélisation redoutable : une fois cet abonnement réglé, les consommateurs s'aventurent bien moins sur d'autres sites où ils devraient encore régler la livraison. D'autres acteurs se sont donc approprié le principe, donnant naissance à Asos Premier, Cdiscount à Volonté, Fnac Express+, Showroomprivé Infinity, Menlook Premium, ou encore Express Illimité chez Rue du Commerce. "Lorsqu'un client s'abonne, il dépense immédiatement deux fois plus qu'avant", indiquait ainsi en juin Emmanuel Grenier, président de Cdiscount. Les marchands rechignent à communiquer le nombre de membres de ces programmes, mais selon CCM Benchmark Institut, 27% des cyberacheteurs français ont souscrit un tel abonnement et 15% y sont toujours abonnés. 15% supplémentaires se disant intéressés, ils ne sont que 57% à exclure d'y souscrire.

Des cyberacheteurs très attirés par les programmes de livraisons illimitées © CCM Benchmark

Côté livraison hors domicile, une autre option complète le click&collect en magasin, même s'il ne s'agit pas à proprement parler d'achat en ligne. Il s'agit de l'e-réservation, qui permet de réserver gratuitement sur Internet un article à récupérer et à payer en magasin, pour se laisser le temps de le voir ou de l'essayer. Une option en plein essor, puisque 35% des e-acheteurs déclarent l'avoir testée cette année contre 28% l'an dernier, et que 37% d'e-acheteurs qui n'y ont pas encore eu recours se disent intéressés.

Lorsque la commande est livrée en boutique, elle prend le plus souvent le circuit d'approvisionnement interne et coûte bien moins cher à l'enseigne qu'une livraison à domicile en partie subventionnée. Et dans le cas de l'e-réservation, l'article est tiré du stock du magasin. Mais outre ces coûts réduits, les enseignes se frottent aussi les mains devant l'apport de trafic en magasin. Car dans 57% des cas, selon CCM Benchmark Institut, le consommateur réalise sur place un achat supplémentaire.

 

L'étude complète :

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Point de retrait / Retail