Amazon Prime Now change de dimension en devenant une marketplace
Depuis ce matin, Amazon Prime Now est aussi une place de marché. Lancé à Paris en juin 2016, le service livre les courses du quotidien en une ou deux heures à partir de son entrepôt du 18ème arrondissement. Mais à partir d'aujourd'hui, il accueille également des enseignes qui livreront ses clients à partir de leurs propres points de vente. Et pour ce lancement, c'est sur l'alimentaire qu'Amazon a choisi de se renforcer : les trois premiers partenaires du programme sont la chaîne de magasins Bio C Bon, le caviste Lavinia et l'épicerie fine Fauchon qui, elle, sera disponible début novembre.
De quoi faire trembler un peu plus la grande distribution française, qui a dû se précipiter sur le ship-from-store pour ne pas voir Amazon se tailler la part du lion dans la livraison alimentaire à domicile en ringardisant leurs cybermarchés. Franprix a dégainé en décembre 2015, Carrefour la semaine dernière et Auchan évoque 2017. Seul E.Leclerc se contente pour l'instant du drive. La largeur d'offre étant cruciale sur l'alimentaire, qu'Amazon étoffe le nombre de références en s'appropriant le modèle du ship-from-store via des tiers paraît parfaitement pertinent.
De quoi aussi embarrasser la mairie de Paris. Fin juin, Anne Hidalgo avait dénoncé le risque de "grave déstabilisation des équilibres commerciaux parisiens" posé par Amazon Prime Now (APN), prôné une loi protégeant commerçants et artisans d'une telle "concurrence déloyale" et annoncé "suivre avec attention le respect par Amazon de sa responsabilité en matière de ville durable". Entre Lavinia qui se fait une spécialité de travailler avec des petits producteurs, Fauchon qui incarne l'artisanat alimentaire Made in France et Bio C Bon comme gage de sa conscience écologique, l'Américain coche toutes les cases.
Concrètement, l'application APN affiche en page d'accueil ses trois "prises". Pour l'instant, il est impossible de ne faire qu'une commande pour des articles provenant à la fois de l'entrepôt d'Amazon et de magasins partenaires : chaque marchand correspond à un panier différent (ce qui ne semble pas bien grave pour ces courses de complément). Le montant minimal reste de 20 euros par panier et le prix de la livraison est le même pour les commandes partenaires : gratuit sous deux heures et, dans les zones éligibles, 5,90 euros sous une heure. Ces livraisons sont prises en charge par Amazon et arrivent chez l'acheteur dans un sac en papier craft aux couleurs de Prime Now.
Des efforts importants des partenaires
Côté partenaires, brancher ce type de service ne s'est pas fait en un weekend. "Nous avons travaillé sur ce projet pendant six mois, explique au JDN Edouard Margain, directeur digital de Lavinia. Notamment pour savoir remonter le stock de notre magasin de la Madeleine, mais aussi pour rapprocher la branche e-commerce, qui gère le projet, et la boutique, qui l'exécute." APN va d'ailleurs pouvoir proposer des références que Lavinia réserve d'habitude à son magasin parce qu'elles n'existent qu'en un ou deux exemplaires.
Pendant la période de test privé de ces derniers jours, la boutique recevait des commandes fictives toutes les heures. Aujourd'hui, le process est rodé : "Nos sommeliers ont 15 minutes pour préparer les commandes. Ils vont chercher les bouteilles dans les rayons et le stock du magasin, les scannent et les mettent dans un sac qu'ils déposent dans les casiers installés à cette fin à l'entrée du magasin."
Lavinia a donc engagé des efforts importants pour ce partenariat, parce que son potentiel le justifiait : "Amazon nous fournit des prévisions basées sur leur expérience dans d'autres pays européens, indique Edouard Margain. Nous attendons des résultats commerciaux très clairs." Si clairs que le magasin madrilène du caviste fait également partie des trois premiers partenaires d'APN en Espagne. Les équipes de Lavinia planchent même déjà sur des opérations à venir pour la fin de l'année.
Casser les silos e-commerce et magasin
Cette démarche conduit également l'enseigne à améliorer ses propres services. "A Paris, nous proposons déjà la livraison en trois heures pour 20 euros, rappelle son directeur digital. La commande tombe sur le stock central mais dans 80% des cas, la référence est disponible à Madeleine et nous la livrons depuis le magasin. Mais si nous pouvons faire mieux pour Amazon, nous pourrons faire mieux pour nous-mêmes. Nous envisageons donc d'améliorer notre promesse."
Il faut dire que sur le digital, Lavinia a beaucoup progressé depuis un an. L'e-commerce, qui apporte 15% à 20% de ses ventes BtoC, dispose depuis quelques mois de son propre stock. En magasin, entre l'approvisionnement du restaurant à l'étage, la casse et les vols, maintenir une information stock en temps réel et intégrer des seuils de sécurité est infaisable. En outre, le picking sur trois étages coûte bien plus cher qu'en entrepôt. En revanche, les bases de données clients et produits du BtoC, du BtoB, de l'e-commerce et du restaurant ont été rapprochées. Aujourd'hui, les historiques d'achat englobent tous les canaux. Et l'enseigne a commencé à mesurer l'apport du digital sur la boutique, donc à considérer son modèle dans son ensemble. Son arrivée sur Amazon Prime Now n'est donc pas anecdotique. Elle marque une étape décisive dans son approche digitale, en incarnant ce passage à une démarche omnicanale sans silos.