La Fevad prévoit une croissance de l'e-commerce de 10% à Noël
Les consommateurs français devraient dépenser environ 13,6 milliards d'euros en ligne en novembre et décembre 2016, selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Tirée par l'augmentation du nombre d'acheteurs et de la fréquence d'achat, cette croissance d'un peu moins de 10% sur un an permettra sans doute au commerce électronique hexagonal de passer le cap des 70 milliards d'euros dépensés en ligne sur l'année. La période des achats de Noël aura pesé environ 20% du chiffre d'affaires annuel du secteur.
Côté intentions d'achat, 87% des internautes déclarent qu'ils prépareront leurs achats de Noël sur Internet, souligne Médiamétrie//Netratings. Ces 38,7 millions de consommateurs sont 240 000 de plus qu'à Noël dernier. Ils se répartiront entre ordinateurs fixes à 84%, smartphones à 37% et tablettes à 52%. Ils seront par ailleurs 72% d'internautes (32 millions de personnes, soit 2 millions de plus en un an) à acheter en ligne des cadeaux de Noël : à 67% sur desktop, 13% sur smartphone et 21% sur tablette.
Smartphones et tablettes seront moins utilisés pour acheter que pour préparer, mais leur pouvoir prescripteur ne doit surtout pas être négligé. "Les achats préparés sur smartphones et finalisés en magasins représentent maintenant plus de ventes que toute notre activité e-commerce", souligne ainsi Daniel Broche, directeur e-commerce de Boulanger.
Des budgets en léger recul
"Quant aux budgets, on devrait assister cette année à une baisse des montants qui seront dépensés en ligne à Noël", annonce Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie//Netratings. Toutefois, l'e-commerce résiste mieux que les autres canaux, avec des budgets en baisse de 2% seulement à 195 euros, contre une diminution de 4% à 329 euros des budgets tous canaux des cyberacheteurs. D'ailleurs, ceux qui achèteront des cadeaux en ligne ne le feront pas avec le dos de la cuillère : ils consacreront 59% de leur budget de Noël à ce canal.
Les motivations d'achat en ligne sont quasiment toutes en recul, à commencer par les deux premières : éviter la foule en magasin (-6 points à 62%) et profiter de prix plus bas en ligne (-4 points à 55%). Plus besoin d'évaluer les bénéfices du Web, les consommateurs s'y rendent désormais naturellement. En revanche, le mobile engendre de nouveaux comportements d'achat. Les deux premières motivations pour acheter sur mobile à Noël sont la possibilité de réaliser ces achats n'importe où (64%) et le fait que le téléphone est devenu le principal accès à Internet des répondants (47%).
Une meilleure anticipation des achats
Médiamétrie//Netratings analyse également les périodes d'achats prévues cette année. Alors qu'on avait ces dernières années assisté à un glissement des achats en ligne, de plus en plus tardifs, ils se redéplacent cette année vers le début novembre. A 59%, ils seront réalisés au cours du mois de novembre ou avant.
Les retardataires n'ont cependant pas à s'inquiéter, puisqu'outre les dates de livraison garanties avant Noël qu'affichent désormais nombre de sites marchands jusqu'à la semaine précédant le 24 décembre, une bonne partie des enseignes utilisent aussi le click&collect pour permettre aux cyberacheteurs d'attendre la dernière minute. Chez Fnac comme chez Boulanger, les achats réalisés en ligne jusqu'à 16 heures le 24 pourront encore être récupérés en magasin en fin de journée, à condition bien sûr de figurer dans le stock du point de vente. C'est d'ailleurs souvent la question de la disponibilité des best sellers qui pousse aussi les consommateurs à mieux anticiper leurs achats.
A ce sujet, GfK note que sur Internet, les achats sont beaucoup plus prémédités. Bien sûr, les consommateurs privilégient la distribution physique pour les cadeaux de dernière minute. Mais au-delà de ça, la longue traîne de l'offre en ligne, absente en magasin, répond mieux aux idées de cadeaux plus personnalisées. En boutique, les consommateurs tendront à se rabattre sur les best-sellers, faute de mieux.
Médiamétrie//Netratings note enfin que les opérations promotionnelles du Black Friday et du Cyber Monday, qui ont justement débuté cette semaine, sont de plus en plus attractives aux yeux des cyberacheteurs français. 25% déclarent leur intention d'en profiter pour acheter leurs cadeaux, soit 6 points de plus que l'an dernier, et 64% s'y ajouteront peut-être. En 2015, les attentats du 13 novembre avaient précédé de peu le Black Friday. Mais cette année, les sites marchands sont nombreux à organiser une semaine de promotions autour de cette opération commerciale venue des Etats-Unis.
Avec cette ironie qu'outre-Atlantique comme au Royaume-Uni, l'avenir du Black Friday et du Cyber Monday est en question. Ils battront de nouveaux records cette année, mais les consommateurs tendraient à les délaisser pour les journées organisées par les marchands eux-mêmes, comme le Prime Day d'Amazon début juillet ou le 11/11 Global Shopping Festival d'Alibaba en novembre. Peut-être qu'en France les très gros acteurs tenteront d'imiter ces deux leaders mondiaux pour renforcer leur notoriété et leur écosystème, de même que Priceminister a adopté le Shopping Marathon de sa maison-mère Rakuten. Reste que pour nombre d'acteurs, il reste très intéressant de rassembler leurs opérations d'avant-Noël pour gagner en visibilité. Les soldes flottants reviennent par la fenêtre...