Pourquoi les "buy buttons" ne sont pas morts

Pourquoi les "buy buttons" ne sont pas morts Twitter et Facebook ont enterré le leur mais Pinterest et Instagram y croient. C'est que les boutons "acheter" des réseaux sociaux peuvent être efficaces, sous certaines conditions.

Twitter et Facebook avaient été les premiers, en 2014, à dégainer un "buy button" permettant à leurs utilisateurs mobiles d'acheter l'article mis en avant sans avoir à quitter la plateforme. Facebook a abandonné le sien à l'automne 2016, préférant miser sur la nouvelle fonctionnalité Marketplace de son app pour aller concurrencer Craigslist. Le 1er février 2017, c'est celui de Twitter qui a disparu, la firme indiquant ne pas souhaiter poursuivre ses expérimentations dans l'e-commerce. Lancé en fanfare, ce bouton incarnait pourtant le volet e-commerce des projets de monétisation du service de microblogging. Pourquoi ce changement, alors que cette nouvelle fonctionnalité devait constituer la parade ultime aux tunnels d'achats trop longs pour le mobile, la martingale anti-formulaires, la solution zéro-friction ?

Le bouton "Buy now" de Twitter. © Twitter

Parce que la mayonnaise n'a pas pris. En substance, ni les consommateurs ni les marques n'ont accroché. D'après une étude de BI Intelligence publiée en décembre 2016, 72% des marchands disposant de buy buttons sur les réseaux sociaux n'en ont retiré "aucune vente" en 2016 et plus de 40% prévoyaient de réduire leur recours à ce levier en 2017. Côté utilisateurs, le manque de notoriété desdits boutons est clairement en cause. Selon une autre étude américaine, menée par Sumo Heavy en juin 2016, 45% des consommateurs adultes n'avaient pas l'intention d'acheter via des buy buttons et 26% n'en connaissaient même pas l'existence.

En outre, le principe même de ces boutons, capables de susciter uniquement des achats d'impulsion, limite bien sûr leur propension à grignoter la part de marché des autres leviers de l'achat en ligne. Logique, dès lors, que les équipes marketing réaffectent ces budgets à des leviers plus efficaces et concentrent sur le marketing et la relation client leur activité sur les médias sociaux, à l'exclusion de la vente directe.

Quant à Twitter, les remous de sa gouvernance et les rumeurs sur son avenir l'ont conduit à remettre à plat ses axes stratégiques. En ces temps d'incertitude, où la firme ne sait pas bien ce qu'elle apporte réellement au marché, ce qui n'était pas central dans son activité a été jugé superflu. A la place de l'e-commerce, Twitter se focalise donc aujourd'hui sur ses produits publicitaires visant à envoyer du trafic aux marchands, comme Website Conversions, lancé en septembre aux Etats-Unis.

D'autres pistes plus pertinentes

Ce double hallali signe-t-il pour autant la fin de tout le social commerce ? On en doute. Non seulement les consommateurs restent manifestement très demandeurs d'une conversation avec les marques et les marchands, mais en outre de multiples autres façons de les convertir en acheteurs existent. Précisément, leur engagement apparaît aujourd'hui fondamental pour maintenir de bons taux de transformation. Or Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et consorts fournissent aux équipes marketing un accès direct aux clients, comme jamais elles n'en avaient disposé auparavant. Et ces plateformes continuent de bâtir des produits pour mieux les cibler et collecter de l'information sur eux. Il faut donc s'attendre à ce que marques et marchands mettent les bouchées doubles pour produire des contenus riches et établir une conversation de qualité, afin d'accroître l'engagement de leur cible et de l'attirer sur leur site.

Par ailleurs, les boutons buy n'ont pas disparu. Pinterest affiche notamment des "buyable pins" depuis juin 2015. Environnement très visuel où les consommateurs recherchent l'inspiration, le réseau social leur propose d'acheter en un clic la trouvaille qu'ils viennent de faire. Une démarche sans doute beaucoup plus proche de leur expérience sur Pinterest que sur Twitter. Selon des sources internes, les ventes n'ont pas explosé pour autant, mais Pinterest a continué à peaufiner le programme en ajoutant une catégorie Shopping et en améliorant l'intégration des buyable pins dans les flux des utilisateurs : désormais, lorsque le prix est en bleu, c'est que le produit peut être acheté dans l'app. Il faut dire qu'une grande partie de la valorisation de Pinterest (11 milliards de dollars, autant que Twitter) est basée sur son potentiel en matière d'e-commerce. Une bonne raison pour s'obstiner plus longtemps que ses concurrents.

Sur Pinterest, lorsqu'un prix est en bleu, le produit peut être acheté dans l'app. © Pinterest

Plus récemment, en novembre 2016, c'est Instagram qui a lancé une expérimentation autour de "shoppable tags" avec une vingtaine de marques, comme Kate Spade et Hollister. Elle aussi visuelle par nature, la plateforme mettait déjà en valeur des produits au sein des chaînes de marques, de contenus publicitaires et de posts d'utilisateurs. Un endroit assez naturel pour prolonger le désir en achat. Qui plus est lorsque les produits apparaissent dans les posts de célébrités et d'influenceurs, aptes à accroître encore un peu plus le potentiel des shoppable tags.

Une question de contexte

Rendre achetable du contenu n'est d'ailleurs pas une idée nouvelle. Lors de la London Fashion Week 2016, Burberry's a diffusé en direct son défilé et permis d'acheter les pièces présentées sur le champ, sans attendre qu'elles n'arrivent en boutique. Un nouvel exemple confirmant combien les marques travaillent à se rendre les plus accessibles possibles et à permettre à leurs clients d'acheter à tout moment. Mais encore faut-il que le contexte s'y prête. Et en l'occurrence, une débauche d'images ou de vidéos mettra souvent bien mieux en valeur un produit qu'une expérience surtout textuelle, à la Twitter.

Le rôle des buy buttons dans l'émergence du commerce conversationnel peut aussi être compris de cette façon. En septembre, Facebook a introduit un buy button dans Messenger. Il est désormais possible de réaliser un achat auprès des bots des marchands sans quitter Messenger, qui extrait automatiquement les informations de paiement et de livraison renseignées dans le profil de l'utilisateur. Un process ultra-rapide qui rappelle aussi bien les apps marchandes comme Uber, MikMak, Wish ou Origami, que les initiatives de commerce conversationnel comme celle du français Teeps.

Les buy buttons, et plus largement les contenus achetables, ne sont donc pas à enterrer, loin de là. Bénéficier, en un ou deux tapotements sur son smartphone, d'un stock dont a été vérifiée la disponibilité, d'un paiement one-click et d'une livraison rapide recèle une valeur importante, capable d'assurer la passerelle entre l'inspiration et l'achat. Certes, rendre achetable n'importe quoi n'importe où était sans doute chimérique. Les plateformes et les marques devraient donc désormais concentrer leur approche sur des moments et des environnements plus adaptés, qui conféreront à leur commerce ubiquitaire la pertinence qui lui faisait encore défaut.

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