E-commerce : les 5 axes de développement des marchands
Quelles stratégies adoptent les e-commerçants pour développer leur business ? Qu'ils soient des pure players ou des retailers brick & mortar, les marchands en ligne étendent leur toile dans cinq directions, selon l'étude "Le e-commerce grand public", publiée en octobre 2017 par notre partenaire Xerfi, dont le JDN révèle des extraits choisis.
1. Ouverture d'une place de marché pour enrichir l'offre
Ouvrir une place de marché est un levier de croissance pour les e-commerçants. Dans l'Hexagone, ces dernières ont réalisé 4,3 milliards d'euros de ventes et ont représenté un peu moins de 10% du e-commerce de biens en 2016, d'après les estimations de Xerfi. Une croissance rapide : la plupart ont été lancées entre 2007 et aujourd'hui, à l'exception des pionnières Amazon, eBay et PriceMinister.
| Date de lancement de la marketplace | Marketplaces natives | Pure players et véadistes traditionnels | Click & mortar |
|---|---|---|---|
| 2001 | EBay et PriceMinister | ||
| 2002 | |||
| 2003 | Amazon | ||
| 2004 | |||
| 2005 | |||
| 2006 | |||
| 2007 | Rue du Commerce | ||
| 2008 | A Little market (fermée en 2017) | Pixmania | Fnac |
| 2009 | Vestiaire collective et Vide dressing | Brandalley | |
| 2010 | Aliexpress (Alibaba) | La Redoute et Asos | |
| 2011 | A Little Mercerie (fermée en 2017) | Cdiscount | |
| 2012 | Mano Mano et Etsy | 3 Suisses (fermée en 2014) | |
| 2013 | Zalando | Galeries Lafayette | |
| 2014 | Mistergooddeal, Spartoo, Comptoir Santé et The Beautyst | Darty, Boulanger, Nature & Découvertes et Go Sport | |
| 2015 | Menlook (fermée en 2017), Delamaison et Mon Eden | Auchan | |
| 2016 | L'équipe Store et Outiz | Carrefour (via le rachat de Rue du Commerce), Conforama et DPAM (via le site Oclio) | |
| 2017 | Facebook et Vivino | Atlas For Men |
Le déploiement de ces places de marché s'inscrit dans deux stratégies différentes. Soit, le retailer décide de diversifier et d'élargir son offre grâce à des vendeurs tiers, à l'instar des grands marchands généralistes. Soit, il se spécialise en développant une offre profonde sur un seul segment, voire sur une niche de marché, pour tenter de devenir incontournable comme ManoMano dans le bricolage. Parmi les avantages de la place de marché mis en avant par Xerfi : multiplier les sources d'approvisionnements et le nombre de références proposées, s'affranchir des coûts de stockage qui restent le plus souvent à la charge des vendeurs tiers et diversifier la clientèle.
2. Déploiement d'une stratégie omnicanale
La convergence entre e-commerce et retail s'accélère. Côté web, les pure players quittent le virtuel pour prendre pied dans le monde physique. Leur objectif : enrichir l'expérience du client par de l'essayage et du toucher en magasin, renforcer le rayonnement de la marque ou obtenir l'agrément indispensable à certains produits, comme dans la parfumerie sélective. Concrètement, les marchands en ligne développent trois stratégies d'ouvertures de points de vente, selon Xerfi.
- Certains choisissent d'implanter quelques showrooms comme La Redoute, Gemmyo ou Miliboo.
- D'autres optent pour des stratégies plus ambitieuses, à l'image d'Amazon qui a racheté aux Etats-Unis les 460 magasins bio Whole Foods en juin 2017. Autre exemple : LDLC a l'ambition de construire un réseau de 100 magasins en France d'ici 2021. Spartoo vise la cinquantaine de boutiques d'ici 2020 et a racheté le réseau de magasins André. Zalando souhaite aussi ouvrir des boutiques dans certaines capitales européennes.
- Des opérateurs ont aussi lancé des magasins éphémères du QG du père Noël de Cdiscount à Sarenza en passant par Etsy.
Côté distributeurs traditionnels, les initiatives pullulent aussi en direction d'Internet. L'objectif : créer du trafic en magasin grâce aux audiences sur Internet. Selon Xerfi, ces click & mortar mettent en place au moins un des trois leviers suivants.
- Création d'une application mobile qui permet la géolocalisation, le scannage d'articles en rayons ou la comparaison de prix.
- Utilisation des réseaux sociaux avec des fiches de présentation, des promotions ou encore des campagnes publicitaires.
- Mise en place du retrait en magasin (click & collect), avec la possibilité de compléter la commande web par un achat en magasin.
3. Diversification des modes de livraison et investissements logistiques
Retrait en point relais, en magasin ou en consigne, livraison à domicile… Que préfèrent les consommateurs en ligne en matière de livraison ? Voici-ci-dessous le graphique du choix des cyberacheteurs.
Pour faire face à ces nouvelles exigences, les marchands construisent des entrepôts, souligne Xerfi. Parmi quelques exemples notables répertoriés entre juin 2016 et fin 2017 : 170 000 m² à Boves (80) et bientôt 200 000 m² à Bretigny-sur-Orge (91) pour Amazon, 40 000 m² à Saint-Mard (77) pour Cdiscount, 84 000 m² à Valence (26) pour Allopneus ou encore 8 000 m² à Tourcoing (59) pour Vestiaire collective.
Les distributeurs investissent aussi dans les services. Par exemple, la localisation des annonces entre particuliers pour retirer un achat, façon Leboncoin ou PriceMinister. Cdiscount géolocalise les livreurs pour ses clients depuis fin 2017. Amazon expérimente la livraison en une heure avec Amazon prime now à Paris.
4. Renforcement des compétences e-commerce par des rachats
Quand les distributeurs traditionnels ne développent pas eux-mêmes des compétences, ils la rachètent. Que ce soit pour l'audience, les bases de données sur les clients, une marque forte ou encore du référencement, ces derniers se montrent boulimiques de sites e-commerce afin d'accélérer leur propre développement. Aux Etats-Unis, Walmart en est un exemple frappant. Tout récemment, Carrefour a investi dans Showroomprivé à hauteur de 17%. Monoprix a aussi racheté Sarenza. Voici une liste non exhaustive réalisée par Xerfi des dernières opérations financières marquantes.
| Année | Acquéreur | Cible(s) |
|---|---|---|
| 2012 | DPAM | Oclio.com |
| Adeo (Leroy merlin) | Delamaison.fr, Decoclico.fr, Deco-smart.com et Lightonline.fr | |
| Gamm Vert | Plantes-et-jardins.com | |
| Mr Bricolage | Le-jardin-de-catherine.com | |
| Groupe Casino | Monshowroom.com (49%) | |
| 2013 | Darty | Mistergooddeal.com |
| 2014 | - | - |
| 2015 | Adeo (leroy Merlin) | Tikamoon.com |
| Carrefour | Grandsvins-prive.com | |
| Groupe Casino | Monshowroom.com (actionnaire majoritaire) | |
| Go sport | Tool-Fitness.com | |
| 2016 | Carrefour | Rueducommerce.fr, Croquetteland.com et Greenweez.com |
| Galeries Lafayette | Instant Luxe et Bazar Chic | |
| Groupe Affelou | Happyview.fr et Malentille.com | |
| 2017 | Synalia | Montres & co |
| Galeries Lafayette | La Redoute |
5. Intégration du commerce mobile
Un achat sur quatre a été réalisé sur mobile en 2016. Voilà pourquoi, 83% du top 30 des retailers français a déjà développé une application dès fin 2016, selon Xerfi. Ces applications permettent de commander en ligne, mais aussi d'améliorer l'expérience en boutiques. Un investissement nécessaire : 70% des clients consultent aujourd'hui leur mobile lors d'un achat en magasin. En 2017, le m-commerce a réalisé 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 18,5% du total de la vente en ligne dans l'Hexagone.
Source
L'étude "Le e-commerce grand public" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.