Lorsque l'on est une enseigne de grande distribution, faut-il créer une
structure Web déconnectée de son réseau ? Comment organiser sa logistique
? Autant de questions autour desquelles trois grands acteurs français,
Carrefour, Conforama et Sephora, ont accepté de se confier lors
du Forum Benchmark. Ils ont ainsi donné leurs visions et conseils
sur ces problématiques qu'ils ont déjà abordés ou abordent actuellement.
Structure Web :
électron libre ou reliée au réseau de magasins ?
Parmi elles, celle de savoir si le réseau de magasins d'une enseigne se
lançant sur le Net doit être associé au projet. L'expérience de Carrefour
dans le e-commerce répond, à elle seule, à cette première interrogation.
Catherine Requeda, directrice marketing de CarrefourOnline relate comment
l'enseigne a été l'une des premières à s'aventurer sur la Toile, sous le
nom Carrefour Multimédia, avant de changer de stratégie en 2006.
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Catherine Requeda (CarrefourOnline) ©
Marine de Saint Seine, JDN
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A cette date, elle crée une marque dédiée, Boostore (lire article
Carrefour
complète sa présence en ligne avec Boostore, 16/06/06). "Finalement,
lancer une nouvelle marque s'est avéré trop difficile et constituait un
frein aux synergies, nous avons donc rebaptisé en 2008 notre site marchand
CarrefourOnline", détaille Catherine Requeda. "Cette réconciliation permet
d'étendre notre business tout en exploitant l'image de marque de Carrefour,
ainsi que la confiance qu'elle inspire".
Pour Arnaud Wielgus, responsable du site marchand de Conforama, l'équation
est simple : "construire une société complètement déconnectée permet d'aller
beaucoup plus vite au début, mais entraîne par la suite des incohérences".
Notamment vis-à-vis des magasins, qui n'apprécient guère cette concurrence interne.
La rapidité du commencement se paye, selon lui, à l'heure de regrouper les structures.
| "Internet devient un outil d'aide à
la vente" |
Conforama fait donc le choix de la cohérence : "on se doit d'offrir
les mêmes produits et les mêmes prix sur les deux canaux" martèle-t-il. Internet
n'en est pas moins un moyen de montrer de nouveaux produits pour l'enseigne, qui
le perçoit dorénavant comme un outil d'aide à la vente. "Le site marchand devient
même un catalogue numérique que les vendeurs exploitent en magasin".
Chez Sephora, les vendeurs en magasins reçoivent même des formations
pour mieux maîtriser le site e-commerce du groupe. Si cette démarche en
a surpris plus d'un, raconte avec amusement Rachel Marouani, directrice e-commerce
de l'enseigne dédiée à la beauté, elle s'avère très
bénéfique. "Nos vendeurs connaissent bien le site et peuvent aider les clients
qui demandent régulièrement si tel ou tel produit peut être acheté en ligne".
Outre cette mise en relation des deux canaux, Rachel Marouani précise que sa double
casquette (elle est aussi directrice du marketing client) lui permet d'assurer
une certaine cohérence entre off et online.
