Extraits : "Le magasin n'est pas mort !", le dernier livre de Catherine Barba Combattre les idées reçues : "L'e-commerce va tuer les magasins"

"Les sites e-commerce, détournent les clients des bons vieux magasins", "Internet nous prend des parts de marché", "Internet cannibalise les ventes en magasin", "Internet détruit des emplois", "Internet a tué Virgin"... Combien de fois avez-vous entendu ou même adhéré à ces jugements, érigés en principe par beaucoup de media ?

Faut-il vraiment s'inquiéter de l'insolente croissance du e-commerce ? Non, car elle est illusoire. Les +19% en 2012, + 14% au premier trimestre 2013 signifient en réalité que le développement du e-commerce est porté par l'arrivée de dizaines de milliers de nouveaux entrants : il se créé 2 sites e-commerce par heure en France ! Et en majorité par des commerçants, qui misent sur la complémentarité magasin et Internet.

"Un père peut aller déjeuner dans un centre commercial avec sa fille, lui acheter un pull ; ou à l'inverse, le commander avec elle sur Internet, à la maison. Au final, il viendra grossir le même chiffre d'affaires : celui de la marque, disait Jacques-Antoine Granjon lors d'un échange avec Guillaume Poitrinal d'Unibail-Rodamco dans Madame Figaro. C'est une question de vases communicants : le e-commerce prend juste un peu plus de place car les consommateurs achètent même sur leur iPhone. Tout cela va s'équilibrer".

"L'absence d'Internet a tué Virgin"

Faut-il voir dans la fermeture des 26 magasins Virgin le symptôme de la chute des magasins sous les coups d'Internet ? Non ! C'est même tout le contraire : c'est l'absence d'Internet qui a tué Virgin. "Les espèces qui survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles capables de s'adapter" disait Darwin. Ce qui tue les magasins, c'est précisément ne pas faire les investissements nécessaires pour répondre aux attentes du client cross-canal.

Si l'absence d'Internet peut tuer, à l'inverse, ne pas avoir magasin physique est aussi un sérieux handicap. Aux Etats-Unis, les pure players se marginalisent : hors Amazon, Vistaprint et Netflix, les sites de vente en ligne sans point de vente physique représentent moins de 10% du CA global du top 100 e-commerce ! Tout le reste est généré par les enseignes et les marques établies. Et en France, même Meetic, le roi de la rencontre en ligne a mis un pied dans le physique en rachetant Pasta Party pour organiser des rencontres bien réelles.

Virgin / CANAL +