L'arrivée des retailers dans l'e-commerce suscite le débat Evoluer vers une logique plus marchande

L'arrivée de Christofle dans l'e-commerce est plus récente, puisque la maison d'orfèvrerie vend en ligne depuis décembre 2008 en France et avril 2009 aux Etats-Unis. Le site institutionnel de Christofle était pour sa part un précurseur, lancé en 1994. "Dès le départ, le canal Web a été abordé comme un moyen de recruter une clientèle plus jeune et plus active, tout en préservant une marge retail que n'aurait pas permise le wholesale", précise la responsable e-commerce, Laurence Daoudi. Y sont donc présents des produits plus accessibles, notamment axés sur le cadeau, mais pas les ménagères de couverts qui représentent pourtant la moitié des ventes en magasin, d'où un panier moyen très inférieur en ligne.

Laurence Daoudi explique que le site actuel est davantage "un site institutionnel qui vend" - en Flash pour le positionnement luxe - qu'un véritable site marchand. Une nouvelle version devrait donc voir le jour en septembre, qui renversera cette approche. "Les sites existants de Lancôme et Biotherm étaient de nature éditoriale avant qu'on ne leur ajoute une facette marchande, explique également Nathalie Galera. Nous allons mettre en place des sites plus orientés e-commerce pour améliorer leur taux de conversion."

Les sites de L'Oréal s'adressent aux consommateurs déjà clients de la marque et habitués à acheter en ligne. Ainsi que l'explique Nathalie Galera, le panier moyen est bien supérieur sur le canal Web que dans la distribution traditionnelle. "D'une part il s'agit d'une clientèle plus fidèle, d'autre part nous pouvons mettre en place des leviers propre au Web : upselling, paliers donnant droit à une livraison gratuite, etc." Aujourd'hui, Nathalie Galera entend étendre la vente en ligne à d'autres marques de la division luxe de L'Oréal, pour in fine, gagner des parts de marché sur Clarins ou Estée Lauder. 

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