Pierre Kosciusko-Morizet (Priceminister) "Priceminister va devenir comparable à une galerie marchande d'hypermarché"

Priceminister fait évoluer son modèle économique pour développer le volume d'affaires des marchands professionnels, comme sa maison-mère Rakuten. Explications de son PDG.

JDN. Un an après son rachat par Rakuten, quelle est l'actualité de Priceminister ?

Pierre Kosciusko-Morizet. Nous sommes en train de faire évoluer le modèle économique de Priceminister. Nous continuons bien sûr à développer la vente entre particuliers, mais nous mettons aussi en place des outils spécifiques pour les marchands professionnels. C'est une spécialité de Rakuten, c'était donc très précisément la raison du rachat de Priceminister. Notre objectif aujourd'hui est "l'empowerment" - pardon pour l'anglicisme - des vendeurs pro. Nous voulons leur donner la capacité de faire grossir leur business sur Priceminister. Pour l'instant les vendeurs pro représentent un peu plus de 45 % de notre volume d'affaires. A terme, nous visons plutôt 60 %.

Nous allons passer progressivement d'une place de marché "product-based" à une place de marché "shop-based" où l'on recherche toujours par produit mais pour aller ensuite dans l'univers d'un marchand. A terme, Priceminister sera comparable à une galerie marchande d'hypermarché, avec plusieurs dizaines de milliers de marchands. Ils seront indépendants les uns des autres, mais les acheteurs bénéficieront pour leur part de la garantie qu'apporte Priceminister, d'un panier commun, etc.

 

Concrètement, qu'allez-vous apporter aux marchands pro ?

Nous développons la personnalisation des boutique : logo, marque, navigation, fiches produits... nous voulons que tout cela puisse être spécifique à chaque boutique. C'est actuellement en test et ce sera déployé sur tout Priceminister à partir de septembre.

"Nous allons recruter une centaine de consultants e-commerce"

Plus largement, nous voulons que les marchands se sentent plus impliqués par rapport aux clients. Nous allons donc leur proposer des outils de CRM leur permettant d'envoyer des relances, des newsletters... Ils auront aussi à leur disposition des outils d'analytics - pages vues, taux de conversion...- afin qu'ils voient tout ce qui se passe sur leur boutique aussi bien que s'il s'agissait de leur site marchand. Voire que leur boutique devienne leur site marchand. A terme, nous voudrions qu'ils achètent du trafic qui redirige vers leur boutique.

 

Faites-vous également évoluer votre commission ?

Nous passons d'une commission variable à une commission fixe avec un variable plus bas. Ainsi, les marchands auront envie de réaliser leurs ventes marginales chez nous plutôt qu'ailleurs. Rakuten a véritablement décollé lorsqu'il a donné des outils aux marchands et baissé sa commission. Nous faisons donc de même. Nous baissons la commission car nous entrons dans une stratégie de volume.

 

Cette nouvelle stratégie ne repose pas uniquement sur des outils apportés aux marchands...

Le risque, si l'on se borne à mettre à leur disposition des outils, est que seule une minorité de marchands en utilise beaucoup mais qu'une majorité passe à côté d'un grand nombre d'outils intéressants. D'où l'autre changement majeur dans notre stratégie : nous allons recruter une centaine de consultants e-commerce. Ils seront en contact avec les marchands pour les conseiller en matière de marketing, de CRM, de présentation de l'offre, d'utilisation de nos outils, ceci pour les aider à vendre plus. Nous allons beaucoup investir sur les marchands, pour qu'ils s'impliquent davantage et nous consacrent plus de temps.

Nous voulons aussi aller chercher les PME qui ne vendent pas encore sur Internet et ont besoin de conseils. Nous allons en outre créer un système d'université où nous allons leur dispenser des formations pour leur apprendre à vendre.

 

Quelle légitimité avez-vous à apprendre aux marchands à vendre, vous qui ne vendez pas en propre ?

Nous avons une très bonne connaissance de la vente en ligne : c'est nous qui mettons en avant les marchands sur Priceminister, ce qui fait de nous l'un des plus gros e-commerçants de France. Mais  jusqu'ici, nous ne faisions pas bénéficier les marchands de cette expérience acquise. En outre, comme nous ne vendons pas nous-mêmes, nous ne sommes pas concurrents des vendeurs pro de notre marketplace. Contrairement aux autres places de marché, qui peuvent se servir des marchands comme de lièvres puis vendre les meilleurs produits elles-mêmes. Pour notre part, il n'y a donc aucun conflit d'intérêt à avoir cette position de consultant.

"Je vois eBay comme un canal de vente complémentaire, Rakuten comme un canal de vente principal"

Après, il est vrai que ce rôle est nouveau pour nous. Mais autant il n'existe pas vraiment en France, autant il est tout à fait dans l'esprit de Rakuten, qui compte 400 consultants pour ses 37 000 marchands. Beaucoup d'acteurs du Web sont dans une logique d'automatiser au maximum et de limiter les contacts humains. Sur les marketplaces, cela peut se traduire par une approche du type " voilà les formats que vos fichiers doivent avoir, maintenant débrouillez-vous ". Il est par exemple souvent difficile de les avoir au téléphone. Rakuten a une approche complètement différente, en étant pourtant rentable. C'est vers ce modèle que nous tendons.

 

Cela fait plusieurs mois qu'eBay multiplie les mesures en faveur des vendeurs pro, dans le cadre de son programme Accélération Pro 2011. Qu'est-ce qui distingue votre approche de la leur ?

Sur le fond, nous courons effectivement sur le même marché. Mais notre approche se concentre sur l'empowerment des marchands, notamment en leur permettant d'avoir une boutique personnalisée. Je vois davantage eBay comme un canal de vente complémentaire à un site marchand, alors qu'une boutique sur Rakuten est un canal de vente principal, avec plus d'outils et moins de commissions.

 

D'autres nouveautés vont-elles voir le jour prochainement ?

Nous sommes en train de mettre en place un système de points de fidélité. Il a le même nom que sur Rakuten : les SuperPoints. A chaque fois qu'un client achète sur la galerie marchande de Priceminister, il gagne des points qui lui permettront de payer moins cher son prochain achat. Cela constituera pour les marchands un outil d'animation des ventes. Il est déjà en test et nous accélérerons en fin d'année. Les SuperPoints ont joué un rôle clé dans le succès de Rakuten, donc nous allons leur consacrer beaucoup d'attention.

 

"Nous mettons en place le système de points de fidélité de Rakuten : les SuperPoints"

Quels objectifs vous êtes-vous fixés ? Combien de marchands voulez-vous attirer par cette nouvelle approche ?

Au-delà du nombre de marchands, nous voulons surtout qu'ils soient très actifs. Priceminister en compte déjà 20 000 contre "seulement" 37 000 pour Rakuten. Notre objectif est donc avant tout de faire grossir les marchands actuels, comme l'a fait Rakuten.

Ensuite, nous voulons multiplier plusieurs fois notre chiffre d'affaires dans les années à venir. Rakuten enregistre un volume d'affaires de plus de 10 milliards de dollars, soit à peu près un tiers de l'e-commerce japonais ! Nous voudrions que le volume d'affaires de nos vendeurs pro croisse de 50% par an.

 

Où en sont vos projets européens ?

Nous venons de signer la location de nos bureaux à Londres, où nous aurons entre 30 et 40 collaborateurs d'ici la fin de l'année. Le lancement sous la marque Rakuten y est prévu pour septembre. Nous avons lancé l'Espagne depuis Paris sous la marque Priceminister et y ouvrirons des bureaux en fin d'année ou en début d'année prochaine. Quant à l'Allemagne, il est impossible d'attaquer ce marché sans être sur place. Nous n'avons donc pas ouvert depuis Paris mais nous nous implanterons là-bas à la fin de l'année. Priceminister se charge de la coordination de l'activité européenne, mais nous implémentons directement les méthodes de Rakuten. A part en France, où la marque Priceminister est forte, et pour le moment en Espagne, c'est la marque Rakuten que nous utiliserons ailleurs.

 

 

Pierre Kosciusko-Morizet, diplômé de HEC en 1999, lance sa première entreprise en 1998, la société de conseil en distribution Visualis. A la sortie de l'école parisienne, il intègre le département marketing et finance de Capital One, société de crédit sur Internet aux Etats-Unis. C'est en poste chez Capital One que lui vient l'idée d'un site d'achat-vente entre particuliers. Il rentre en France travailler sur son projet et lance Priceminister.com en janvier 2001 sur le modèle de l'américain Half.com. En juin 2010, Priceminister est racheté par le Japonais Rakuten pour 200 millions d'euros. Pierre Kosciusko-Morizet est le président de l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) depuis juillet 2008 et le co-président de l'Association des services Internet communautaires (Asic) depuis sa création en décembre 2007. Il est également cofondateur du fonds d'investissement ISAI.

Pierre Kosciusko-Morizet / CANAL +