PSA met une DMP dans son moteur
L'industrie automobile n'est pas forcément en pôle-position lorsqu'il s'agit d'évoquer la problématique de la digitalisation. Le groupe PSA (Peugeot, Citroën et DS) a pourtant décidé dès 2011 d'accélérer sur ce sujet en recrutant François Marmousez chez Bearing Point, pour lui confier la responsabilité du CRM et du digital chez Peugeot France.
Plus récemment, PSA a embauché l'ancienne vice-présidente de Yahoo France, Brigitte Cantaloube*, en tant que chief digital officer (CDO) pour piloter la Digital Factory. Ce département s'inscrit dans le projet d'entreprise "Push to Pass" qui veut recentrer l'entreprise sur le client plutôt que sur le produit.
"L'objectif de ce plan stratégique est de faire du groupe un fournisseur de services de mobilité, en particulier grâce au digital. Brigitte Cantaloube est là pour faire des choix dans les projets digitaux et donner un coup d'accélérateur", précise Carole Viaud, responsable communication à la direction du digital. La nouvelle CDO a nommé des "digital champions" qui se réunissent une fois par mois pour coordonner la transformation digitale au sein de chaque direction, région et marque.
Au coeur de la Customer digital factory, entité CRM de la direction digitale
Au cœur de cette nouvelle organisation, la Customer digital factory, entité CRM de la direction digitale, a pour mission de développer des sites Web et des applications qui doivent répondre aux besoins des clients. "Nous faisons remonter à l'équipe de Brigitte Cantaloube les besoins que nous avons sur chacune des nouvelles plateformes nécessaires au développement du business d'un pays, charge à elle de coordonner l'ensemble des pays sur ces sujets et prioriser les projets", détaille François Marmousez.
Exemple de développement : les applis mobiles MyPeugeot, MyCitroen et MyDS, sur lesquelles le client peut trouver toutes les informations relatives à son véhicule (tutoriels, newsletters, plans d'entretien...). Des applis qui constituent aussi un nouveau canal de communication, via des notifications, par exemple lors de l'entretien du véhicule. "En ce qui concerne Peugeot France, l'appli n'est utilisée qu'à des fins relationnelles et pas promotionnelles ou transactionnelles. Mais chaque pays a la liberté de faire comme il le souhaite", précise François Marmousez.
Cela reste dans tous les cas une manière de se rappeler au bon souvenir d'un client qui se fait de plus en plus rare en concession. Le nombre de visites avant l'achat du véhicule est passé de 5 à 1,9 en l'espace de 5 ans.
La data est, par ailleurs, au cœur de deux projets en cours. Le premier consiste à mettre en place une base de données clients unique au sein du groupe. Ce qui a permis en juillet dernier l'envoi des nouvelles campagnes marketing pour les trois marques depuis cet outil.
L'autre chantier est la création d'une DMP (data management platform ou plateforme de gestion des données) interne. Le prestataire logiciel choisi est Krux (racheté en 2016 par Salesforce). Peugeot France est accompagné sur ce sujet par l'équipe data de BETC. Cette DMP a dans une premier temps permis de personnaliser les sites Web en fonction de l'historique de passage des internautes.
Deuxième chantier data : la mise en place d'un scoring des visiteurs. "Nous incitons ceux qui ont un scoring "froid" à entrer un peu plus dans l'univers de la marque Peugeot pour générer des leads (demandes d'essai ou d'offres de services)", détaille François Marmousez. Ces scores "froid", "tiède" et "chaud" concernent les internautes acheteurs dont le parcours est retracé pour comprendre ce qu'ils ont fait avant l'acte d'achat.
Bientôt un site e-commerce pour acheter sans passer par la case concession
Troisième utilisation de la DMP : l'optimisation média. La Customer digital factory fournit aux agences médias des segments d'audience pour toucher les bonnes personnes en fonction de ces scores. "Ça nous permet d'aller toucher ou d'exclure. Si un internaute a déjà reçu une offre en point de vente, on ne souhaite pas la toucher à nouveau online. Par ailleurs, si on sait que cette personne est un client et non un prospect, on ne la contacte pas de la même façon selon les médias", détaille François Marmousez. Une manière d'alléger la pression publicitaire et de renforcer une personnalisation réclamée par les internautes. Les résultats sont là : le taux de transformation des leads (mesuré en commandes de véhicule) est deux fois supérieur pour les internautes "chauds", selon Peugeot France.
Prochaine transformation impulsée par le digital : développer un véritable site e-commerce, sur lequel le client pourra contracter un crédit et acheter une voiture sans passer par une concession. Une véritable révolution pour cette industrie dont le modèle a toujours reposé sur un réseau de concessionnaires.
*Brigitte Cantaloube aurait depuis la réalisation de ces interviews annoncé son départ du groupe Peugeot
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