Réussir ses campagnes e-mail sur mobile Evaluer l'opportunité de campagnes mobiles
"Une réflexion sur l'e-mail mobile doit s'accompagner d'une réflexion sur la cible que l'on vise", explique Jean-Paul Lieux. Certaines catégories d'internautes sont en effet davantage susceptibles de consulter leurs e-mails sur mobile que d'autres. La première étape d'un travail sur l'adaptation du courriel au mobile consiste à identifier quelle part de ses destinataires consultent effectivement ses e-mails via leurs mobiles. "A 2 % de taux de consultation sur mobile ce n'est pas rentable, mais à 15 % une version mobile devient indispensable", note Jean-Philippe Baert. Si la part de mobinautes est significative, la création d'un segment dédié dans une base de contacts peut être envisagée.
Il est possible d'estimer sa part de contacts mobiles de plusieurs façons. La plus simple consiste à poser directement la question à ses abonnés, au travers d'une campagne de qualification par exemple. Les annonceurs proposant un "centre de préférences" pour leur newsletter peuvent également y intégrer une option de consultation sur mobile. "Il est également possible de proposer un lien vers une version mobile dans l'en-tête d'un e-mailing et de tracker les clics sur ce lien", conseille Jean-Paul Lieux. Certains outils spécialisés permettent également de déterminer automatiquement le terminal utilisé pour la consultation d'une campagne.
L'ensemble des données ainsi récoltées doit permettre de qualifier une base de contacts. Il est par exemple important de connaître la marque du téléphone d'un destinataire et/ou le système d'exploitation utilisé par ce terminal pour pouvoir adapter au mieux l'affichage de ses campagnes. L'intérêt d'une qualification des contacts mobiles en fonction de données déclaratives réside dans la possibilité de recueillir des informations concernant les attentes particulières de mobinautes. Veulent-t-ils seulement recevoir certains messages au format mobile ? A quels moments de la journée ? A quelle fréquence ? "Certains mobinautes ont des attentes différentes entre consultation sur mobile et une consultation sur ordinateur", note le directeur associé de Dolist.