Bonnes feuilles "Internet Marketing 2010" Cinq tendances majeures de l'e-publicité

C'est un constat que nul ne peut plus ignorer : Internet est – parmi les grands médias - le seul à offrir un espace de communication permanent mais également par nature, infini et très difficilement quantifiable et valorisable. 

Partant du constat que l'abondance de l'offre d'espace mène inexorablement à une destruction de valeur susceptible de mettre en péril les équilibres économiques du média Internet, on note une évolution sensible vers une diversification des modèles économiques des éditeurs Internet : 

 

La nécessité de se réorienter vers des modèles de vente "finis"

Sortir de la spirale "déflationniste" provoquée par le caractère infini de l'inventaire disponible : Internet est en effet le seul média sur lequel les inventaires peuvent être augmentés à volonté pour un coût dérisoire. [...]

On note également le retour d'intégrations éditoriales évoluées ou d'espaces partenaires, ainsi qu'une pression à la vente au lead, réduisant l'espace disponible à un univers tangible. 

  

Le développement de nouveaux formats

[...] les sites éditeurs ont la capacité de proposer des espaces premium à forte valeur ajoutée (habillages vidéo, formats interactifs, mini-sites, habillages de widgets, etc.) afin d'optimiser au mieux le dialogue naturel entre l'annonceur et la marque média qui l'héberge. 

Avec la montée en expertise de leurs équipes commerciales, les éditeurs construisent aujourd'hui de nouveaux modèles de vente pour valoriser la richesse de leurs contenus : bandeaux permanents de bas de page, habillages vidéo, espaces partenaires, etc.

 

La baisse du CPM 

Les attentes des annonceurs se tournent de plus en plus vers le ROI et font apparaître un transfert progressif des investissements display vers le display performance particulièrement plébiscité par les annonceurs.
Le mode de rémunération au CPM (coût pour 1 000 affichages de ma bannière) perd du terrain au profit des modèles plus orientés sur la performance (CPC, Coût Par Clic ; CPA, Coût Par Action ; et CPL, Coût Par Lead). 

 

La montée en puissance du ciblage

Le ciblage comportemental permet de connecter les marques aux consommateurs dont les comportements récents sur Internet reflètent un intérêt marqué pour une catégorie de produits ou de services

[...] Ce mode de ciblage est de plus en plus utilisé dans des problématiques de trafic et de recrutement. Les performances constatées confirment l'intérêt de ce mode de ciblage même si nous pouvions attendre une efficacité plus importante sur les campagnes. 

La confidentialité des données personnelles constituent un enjeu clé pour le ciblage comportemental qui doit être garantie à un annonceur.
Les annonceurs ne peuvent prendre le risque d'associer leurs marques et produits à des technologies de ciblage qui ne peuvent garantir le respect de cette confidentialité. 

L'avenir de ce mode de ciblage en dépend. 

 

La montée en puissance des plate-formes de type AdExchange

L'évolution de la maturité des annonceurs et le contexte économique favorisent de plus en plus l'utilisation de ces modes d'achat mis en avant sur des inventaires invendus et/ ou des plate-formes types AdExchange.
En effet, ces plate-formes d'intermédiation agrègent les inventaires invendus mis à disposition par les sites et portails. Elles permettent ainsi d'avoir une lecture immédiate des inventaires disponibles ; ce qui constitue une véritable opportunité de gains de volume, de coûts et de facilité de mise en place pour les annonceurs. 

Même si les volumes passés [...] sont encore modestes, [...] les AdExchange constitueront dans les années à venir une véritable révolution dans les modes d'achats digitaux qui pourrait aussi concerner, à terme, les modes d'achats des médias traditionnels.

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