Frédéric Goubet (Wunderman) : "Notre enjeu est de créer des services pertinents pour augmenter la fidélité à la marque"

Après la création d'un pôle marketing communautaire en 2007, Wunderman a créé un département nouveaux médias en février dernier. Retour sur cette réorganisation avec le directeur général de l'agence de marketing services.

JDN. Pour quelles raisons avez-vous décidé de réorganiser Wunderman en créant un département Nouveaux Médias ?

Frédéric Goubet. Wunderman est le premier réseau de marketing services. Notre métier consiste à gérer la relation client. Nous ne sommes pas un pure player. A mon arrivée il y a un an j'ai créé un pôle de marketing d'influence, qui a bien fonctionné. De plus en plus, les clients nous demandent de gérer en parallèle les parties online et offline de leur relation client : remonter l'information, produire et diffuser des contenus... Auparavant nous faisions déjà des opérations sur Internet, mais cela s'est fortement complexifié ces derniers mois. L'expression Nouveaux Medias recouvre le Web traditionnel, mais aussi de plus en plus les widgets, le mobile, les réseaux sociaux, etc. Pour pouvoir jongler avec ces différents médias nous avions besoin de gens capables de répartir les budgets correctement. A un moment donné, l'expertise que nous demandent nos clients doit être structurée quelque part. Nous avions besoin d'un pôle d'expertises intégrées.

 

Comment avez-vous réorganisé les expertises ?

Nous avons rapproché les métiers du pôle marketing d'influence - community manager et social analyst - et le planning stratégique. En effet, dans nos métiers, le planning stratégique a pour rôle d'étudier les comportements de consommation et de mettre en place les stratégies relationnelles. Or ces stratégies utilisent les nouveaux médias. C'est pourquoi c'est Eric Forest, l'ancien directeur du planning stratégique, qui a pris la direction du département Nouveaux Médias.

 

Comment gériez-vous les opérations online de vos clients auparavant ?

En fait, nous gérons des problématiques lourdes sur ces sujets depuis peu. Avant, il s'agissait surtout d'un système fermé, avec sites de marque et bases de données. Aujourd'hui seulement, nous sortons de ces stratégies fermées.

 

Combien y a-t-il eu de recrutements depuis votre arrivée chez Wunderman il y a un an ?

"Nous avons gagné Tassimo Europe, Petit Navire, Bourjois..."

Avant, il y avait deux personnes au planning stratégique. Aujourd'hui le département Nouveaux Médias compte neuf personnes, car entre temps nous avons gagné des budgets : Kraft pour Tassimo Europe, Petit Navire, Ticket Resto, Bourjois... Des marques qui ont une vraie stratégie digitale.

 

Wunderman travaille par ailleurs avec des marques d'alcool, Kronenbourg et Ricard. Avez-vous retiré des sites de marque depuis le jugement interdisant à Heineken de faire de la publicité sur ses sites ?

Ce jugement suscite de vraies réflexions de fonds. Mais nous n'avons pas retiré de sites pour l'instant, eu égard à notre approche. Le souci de la loi Evin, c'est de savoir où se trouvent exactement les frontières entre ce qui est interdit et ce qui est autorisé, et ça, pour l'instant ce n'est pas clair.

 

Revenons à votre organisation. Wunderman dispose d'un pôle dédié au contenu de marque, qui rencontre un franc succès dans la communication online actuellement. Quel regard portez-vous sur cette tendance ?

"Aujourd'hui, la force de la relation passe par la qualité du contenu"

Historiquement, l'agence possède un pôle création. Nous avons intégré la production de contenu de marque à ce pôle. Il faut comprendre qu'aujourd'hui, le nerf de la guerre se situe sur la production et la diffusion de contenu. C'est pourquoi il est très important pour les agences de se muscler dans ce domaine, afin d'être en mesure d'adapter les contenus marketing à une population et en fonction d'une typologie de site. Par exemple, sur YouTube, il faut adapter les créas au contenu vidéo, sur les blogs il faut s'adapter à l'écriture blog, etc. A chaque type de site correspond un type de contenu. Or, aujourd'hui la force de la relation passe par la qualité du contenu.

 

Outre la qualité du contenu, quelles sont actuellement les principales problématiques de la relation client sur Internet ?

Il y a eu plusieurs vagues. La première, c'était : je fais un site institutionnel afin de prendre position sur le Web, et parallèlement je crée des sites événementiels. La deuxième génération, c'était celle des programmes relationnels online, avec une base de données et l'entretien d'une relation dans le temps s'appuyant sur deux choses : le contenu et la promotion. Aujourd'hui, je pense que la troisième génération arrive : l'enjeu, c'est de créer des services digitaux. C'est exactement l'approche de Procter & Gamble. Aux Etats-Unis, leur plate-forme marketing communautaire dédiée aux adolescents, Tremor, rassemble 250.000 jeunes. Procter s'est aperçu que sur les zones de chalandise où des membres de Tremor étaient présents, le chiffre d'affaires des marques augmentait de 10 à 15 % ! L'idée, c'est de créer des portails de services par typologie de cible, afin d'en faire des ambassadeurs et des prescripteurs. L'avenir, c'est ça : créer des services pertinents qui vont permettre d'augmenter la fidélité à la marque.

 

Quel est l'objectif de Wunderman pour 2008 ?

Gagner des clients ! Continuer à créer des stratégies relationnelles multicanal en intégrant de plus en plus fortement le digital et le point de vente. Car nos clients ont besoin de stratégies qui génèrent du business.

 

Allez-vous continuer sur le mode de la croissance organique ou des acquisitions sont-elles envisagées ?

Nous sommes tous à l'affût d'acquisitions. La force de Wunderman, c'est d'être un gros réseau européen. Nous pouvons répartir les centres d'expertise. Par exemple, en France nous sommes très forts sur le marketing social ; en Allemagne, sur le Web analytics, etc.

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