2008 devrait marquer un tournant pour la publicité sur mobile

Le marché du marketing mobile attendait avec impatience l’arrivée de l’IPhone, les forfaits Data illimités et les sites Internet mobile de grands annonceurs. Voilà qui est fait. Mais qu'est-ce que cela va changer en 2008 et comment développer le marché publicitaire ?

Le marché de la téléphonie mobile a été marqué par trois événements marquants en 2007.

2007, 3 enjeux marquants

L'IPhone marque un tournant : avec une interface simplifiée, les usagers vont d'avantage surfer sur l'Internet mobile - et les usages vont se développer. Je prends le pari que l'IPhone sera le produit qui démocratisera l'Internet mobile, le search mobile et par conséquent la publicité mobile. Les autres constructeurs de terminaux n'ont plus qu'à suivre le chemin tracé par la firme américaine : simplifier leurs interfaces.

Il est évident que la part de marché de l'IPhone restera limitée pendant de nombreuses années mais déjà de nombreuses marques, en particulier dans le secteur du luxe, ont lancé des sites dédiés à l'IPhone - ce qui n'avait jamais été le cas pour aucun lancement de téléphone mobile. Ainsi, les agences interactives se convertissent au mobile grâce à l'IPhone.

Parallèlement à l'arrivée de l'IPhone sur le marché, SFR a lancé ses forfaits Data Illimythics. Alors qu'Orange part à la conquête de nouveaux clients, SFR parie sur un effet volume de la consommation Data qui devrait compenser la ponction de clients qu'Orange prendra sans doute avec l'IPhone. SFR prend le virage de la Data illimitée comme Bouygues Telecom l'a fait il y a quelques mois. Les conséquences à attendre sont assez claires : par curiosité, mais aussi parce que les budgets seront limités, les usages devraient croître.

L'arrivée de Voyages-sncf.com sur mobile est également une bonne chose pour le marché. Ce n'est pas le tout de pouvoir surfer sur son mobile, encore faut-il pouvoir bénéficier de la même offre de contenu que sur l'Internet fixe (aujourd'hui, 50 % des recherches des mobinautes n'aboutissent pas, faute de contenus appropriés). L'arrivée de grands annonceurs tels que Voyages-sncf.com marque le début du développement d'une offre conséquente en la matière et souligne ô combien que le mobile peut être un outil de paiement - non pas comme beaucoup le pensent via le paiement sans contact (puces RFID) qui reste un enjeu majeur des années à venir mais plutôt sous forme de porte-monnaie électronique, proche de ce que nous faisons sur Internet.


Perspectives 2008

Afin de développer encore plus le marché de la publicité mobile il convient de :

- Proposer des outils de paiement stables aux annonceurs : tous les opérateurs français ont développé des solutions de paiement mobile qui fonctionnent parfaitement via carte de crédit. Mais je n'ai jamais compris pourquoi elles n'ont jamais été promues à leur juste valeur. Comment convaincre la plupart des annonceurs marchands de l'Internet de se convertir au mobile, sans faire la promotion de solutions de paiement ? Toutes les objections sont recevables, mais il est illusoire de penser pouvoir développer le marché de la publicité mobile sans en passer par la mise en place et la promotion de solutions de paiement auprès d'acteurs qui investissent des sommes conséquentes sur Internet. 

- Standardiser les formats publicitaires,

- Développer des panels (TNS, Mediametrie et M :Metrics y travaillent),

- Définir des outils de mesures simples et efficaces,

- Accélérer la mise en place de forfaits illimités,

- Construire une offre publicitaire commune entre les trois opérateurs télécoms (initiative pour laquelle je milite depuis longtemps),

- Développer de nouveaux contenus : il ne faut pas se tromper, dans quelques années, les sites Internet mobile, comme les sites Internet actuels seront un actif essentiel pour les groupes médias et se feront racheter pour des sommes importantes. Aujourd'hui l'offre de contenus mobile reste faible et aucune marque forte n'a émergé sur le nouveau média. Chaque nouveau media crée son univers référant, Internet a ses symboles : Yahoo, Google, Facebook, Dailymotion, le mobile n'en a pas encore.

En conclusion, le marché de la publicité mobile devrait croître en 2008, tous les acteurs du marché sont en phase. Les récentes campagnes de certains annonceurs sur le mobile marquent une inflexion claire sur leurs intentions de tester et de développer en 2008 le média mobile (Renault, L'Oréal, BNP, Crédit Agricole etc...). L'arrivée de la TMP devrait également donner un signal fort et faire du mobile un media. J'anticipe un succès identique à celui rencontré sur la TNT, dépassant toutes les espérances initiales. Le marché français de la publicité mobile devrait être de 120 millions d'euros en 2012, de quoi attiser quelques convoitises.

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