Quand le feedback client devient la source d'alimentation du CRM

Il y a fort à parier que l’Entreprise Feedback Management (EFM) gagne très rapidement une place centrale. Car qui mieux que le client lui-même est susceptible de fournir l’information pertinente pour mieux le connaître ?

Une des principales promesses du CRM est d'établir une relation de plus en plus personnalisée et pérenne avec sa clientèle, sur la base d'une capitalisation d'informations sur le profil et le comportement d'achat de celle-ci. 

Face à la richesse des outils permettant en aval d'établir la communication entre l'entreprise et son client, on peut opposer la relative pauvreté des dispositifs en amont, ceux qui permettent de collecter le feedback du client. Certes, les entreprises sont à l'écoute de leur marché, réalisent des enquêtes avant de lancer leurs produits, mesurent régulièrement la satisfaction de leurs clients guettant tout signe d'insatisfaction. Mais, ces dispositifs de communication sont souvent mis en place avec une finalité bien précise et avec un impact limité dans le temps.

En outre, elles s'arrêtent souvent à des analyses agrégées de la demande, sans aller à un niveau suffisamment fin pour permettre  réellement d'améliorer la connaissance de chacun de ses clients et d'être alertés quand la situation de ceux-ci évolue. De plus, quand bien même l'entreprise disposerait des bons dispositifs pour capter la demande, elle n'a pas pour autant mis en place les processus adaptés pour réagir de manière personnalisée et économique à chaque demande ou suggestion exprimée par ses clients.

Le Web 2.0 a montré comment Internet pouvait transformer l'utilisateur en acteur d'un système, en envisageant ce media comme un canal de dialogue plutôt que comme un canal de diffusion certes interactif, mais unilatéral. Ce concept, décliné sur Internet mais aussi sur d'autres canaux comme la téléphonie, s'applique à merveille au CRM. En suscitant davantage le feedback client et en agissant en fonction de ceux-ci, les environnements CRM en place dans les entreprises ont l'opportunité de considérablement augmenter leurs bénéfices, sans avoir pour autant besoin d'être fondamentalement remis en cause.

Les solutions technologiques qui sont à la base de ce principe de 'Feedback Management' sont pour la plupart déjà éprouvés, mais étaient jusqu'à présent réservées à des sociétés spécialisées, notamment celles proposant des sondages ou des études de marché. Aujourd'hui ces solutions sont désormais accessibles à toute entreprise désireuse de mettre en place un système d'échange régulier et continu avec sa clientèle.

Les usages innovants de l'EFM commencent eux aussi à faire parler. Prenons le cas de Xerox. Celui-ci propose un service, baptisé Sentinel, qui sonde régulièrement le niveau de satisfaction de ses clients. Par rapport à une enquête de satisfaction traditionnelle, le dispositif est  plus léger puisque grâce à Internet, il peut cibler une population plus importante chez les clients, pas seulement ceux qui prennent la décision d'achat, mais ceux qui l'utilisent au quotidien.

Il est lancé à fréquence beaucoup plus régulière, de manière à identifier au plus tôt tout signe d'insatisfaction sur la base d'une question simple (avez vous un problème, un commentaire ou une suggestion vis à vis de Xerox) et de deux icônes symbolisant la satisfaction ou la non satisfaction. Le fait de cliquer sur le symbole de la non-satisfaction déclenche un processus qui ne se clôturera que quand le client aura lui-même cliqué sur le statut satisfait.

Xerox considère que ce système a transformé sa relation client, d'une part car elle conditionne son client à s'exprimer puisqu'il sait que son feedback déclenche des actions concrètes, et d'autres part, car elle a permis à Xerox de mieux mettre en évidence les problèmes fréquemment rencontrés. Enfin, elle matérialise sans aucune ambiguïté la notion de client satisfait. Au final, Xerox considère que "ce qui était à l'origine un nouveau système de mesure de la satisfaction clientèle pourrait bien être à l'origine d'une redéfinition de la manière dont Xerox délivre ses services".

Avec le CRM opérationnel, la relation client a gagné son bras armé, tandis que la mémoire et l'"intelligence" lui sont venues par le CRM analytique. Reste une troisième dimension à prendre en compte : celle des sens. Il est temps, maintenant que nous en avons les moyens,  d'ajouter des oreilles à nos systèmes CRM !

Cet article a été co-écrit avec Fabien Souletie, directeur général de la société Conversoft.

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